第二讲：如何制作新闻标题-刘建忠

在讲课之前，我想出一个问题。一个人的一张脸上最吸引人的部位在什么地方？大家回答一下。

那么，就想人的眼睛一样，好的标题其实就是文章的眼睛。一双漂亮的眼睛会勾魂夺魄，那么一个精彩的新闻标题同样会让人拍案叫绝。（举例徐干事的一篇文章三个标题赢得编辑信赖）。

一、新闻标题的定义及其重要作用：新闻标题，是一篇或一组新闻本文之外，用以揭示新闻内容或特点，区别于正文字体或字号的简明文字。它是新闻主题的最简明、最有力、最好的体现，是吸引和引导读者的重要手段。标题作为现代新闻不可分割的重要组成部分之一，它在新闻传播中发挥着日益重要的作用。看报先看题，题不吸引人，读者就不爱看，即使有价值的新闻也可能失之交臂；而好的标题，有如磁铁对于铁的吸引，会立即把读者的眼光吸住。正如汤姆森基金会编著的《新闻写作基础知识》一书中写道：“你可以把马牵到水边，但你却无法强迫它饮水。当你把你的报纸送到读者手中的时候，你会遇到类似的问题：无法强迫他阅读。不过，有一个办法可以诱使他阅读你的报纸，那就是，运用精彩的标题。”

正因为标题重要，所以关于新闻标题重要地位有很多形象的说法，如：“秧好一半谷，题好一半文”，“人靠衣装，文靠题妆。”古今中外有许多人都强调过标题的重要。新闻界老前辈徐铸说过：“一个鲜明、准确、生动的题目，会使文章生色，增加它的力量。如果题目平淡、晦涩、公式化“概念化，那就吸引不了人，文章写得再好，也不会收到应有的效果。”邓拓同志曾诙谐地说：“谁要是给我想出一个好标题，我给他磕三个响头。”可见制作好的标题有何等的重要。

二、标题的组成和形式

三、报纸新闻标题制作目前存在的问题

近年来，报纸新闻标题，无论从词汇、表现形式，还是从对社会流行元素的吸收上；无论是晚报、都市报之类的生活服务性报纸，还是作为机关报的党报，都可以看出显著的变化。但是，能够精心推敲、认真锤炼，天天出彩的好标题还不多。相比都市类报纸、生活类报纸一些严肃党报党刊在新闻标题的制作上还存在很大差距。具体表现为：

一是千人一面雷同化。有的报纸在标题上缺乏创新，不在自身稿件的特点上下功夫，而是拿来主义，见着报刊上出现频率高的词语，就拼命追捧。比如“党旗红”，在有的报纸上就频繁出现。什么《乌蒙高原党旗红》《将军故里党旗红》《关河岸边党旗红》《白水江畔党旗红》等等，数不胜数，令人生厌。就算“党旗红”一词很好，也不能滥用。一个好标题第一次出现会赢得读者的赞赏，第二次出现还可以勉强接受，但是第三次出现，就会倒胃口了。

二是平淡无奇公式化。这一类新闻标题的制作主要表现在报道会议和活动的新闻中。这一类标题严肃有余、活泼不足；四平八稳、淡而无味。比如，《某某市举办新年茶话会活动》，《某某单位召开生产安全工作会议》等等，记者没有从会议中发现有价值的东西，而是就会议写会议，自然也就制作不出更加新颖的标题。当然，也有做得好的会议新闻标题，比如，昭通日报刊登过的一则关于政府部门关心烤烟生产座谈会的新闻，记者没有单纯写会议，而是制作了这样的新闻标题《昭通政企联手开拓烤烟市场》，从另外一个角度完成了这篇会议报道。又如，笔者去年采访团市委的一个年终例会，其他媒体发的均是会议新闻，而笔者却发现了往年召开一天的会议此次却压缩为一个小时，于是，会议之外更有价值的新闻线索促使我制作出了这样的标题《不到1小时开完一天的会——市直共青团工作会议新风扑面》，这条新闻刊发之后，引起很多读者的好评。我想，如果我们的记者碰到会议的时候，是不是多一点“发现”，这样，会议新闻的标题制作就不会变得平淡无奇，不再成为公式化。

三是刻意求新猎奇化。与前面两种情况恰恰相反的是，有的媒体为吸引大众眼球，又刻意求新求奇。在拟定新闻标题时，有的新闻工作者过度的强调了其猎奇刺激的特性，而忽略了报纸作为传统媒体的权威性和严肃性，过分追求吸引大众眼球，而忽视了新闻内容的准确传递。

四是哗众取宠夸张化。置身于今天的网络社会，我们看到，“标题党”的现象愈演愈烈，新闻标题失实现象也越来越严重。在与网络媒体以及传统媒体自身之间的激烈竞争中，报纸新闻标题显然受到了很大程度的影响。为了生存和发展，报纸新闻也极尽渲染夸张之事，要么捕风捉影、故弄玄虚、拿一当十甚至无中生有，要么添油加醋、断章取义，用变形、夸张等手法，通过标题的新异出位来吸引公众的注意，达到骗取公众的关注，从而忽视了新闻传播的本质，造成标题失实。比如微昭通刊发范书记的稿子的标题。《连昭通市委书记都看不下去了，开一个要会有人玩手机拽瞌睡！》《昭通市委书记不留情面严批不良会风》；如：某某某在单位很出色。

四、如何制作好的新闻标题

（一）、在概括内容时，要力求简洁凝炼，词约意丰。一般来说，标题太长，拖泥带水，往往会使读者视觉发生疲倦，产生逆反心理而不愿意读下去。例如《腾“笼”换鸟借“鸡”下蛋——记天津点焊厂产品扩散与开发》（人民日报），这一标题用“腾笼”代指扩散老产品，“换鸟”代指发展横向经济联合，利用社会的潜力扩大适销产品的生产能力。作者把抽象的概念衍化成可感可触的、具体生动的形象。正题寥寥几字，概括精当。又如《南天取得真经回》（解放日报），这篇文章说的是上海市领导组成的学习考察团南下广东学习，历时12天的“南天取经”，使题目看到了上海与广东的差距，进一步解放了思想。这一标题，集中凝炼，新颖活泼，具有较强的的表现力。

还有，报社朱德华老师写过的《儿子当村官父亲发工资》

(二)、在选取角度时，要力求突出特质。角度，指新闻事实的横断面，也就是引导读者认识事物和表现事物的着眼点，新闻标题不同凡响，也有一个在哪里着眼、何处落笔的问题；不讲究角度的选择，标题就难以摆脱平庸、肤浅的圈子。因此，力避就事论事的手法，而应发掘并选择个性鲜明的实质处下笔突破，才能使标题具有新颖感。例如《他用“三只眼睛”书写人生的光和影》（浙江日报），只露端倪、角度新颖的标题，一反常态，令人回味，可以说是联系作者与读者之间的一根紧密纽带。再比如《南方周末》刊登的航天员杨利伟乘坐“神舟”五号载人飞船执行首次载人航天飞行任务成功的消息。好多报纸的标题多是《中国进行首次载人航天神舟五号发射升空》。而南方周末制作的标题就别具一格《杨利伟，十三亿人民盼着你回家》。他们选取的角度就特别新颖，你们说精彩不精彩。再举一个例子《孩子走光了，我哭了》，《三十八个孩子一个爹》。《他走了，但目光依然明亮》

有这样一个稿子，写的是宁波举行国际玩具展览会，文章内容不错，但原稿作者所做的标题却很平。如何跳出一般会议报道，做一个吸引人的标题，确实要花费一些心思。最后，这个编辑突然想到有一本非常轰动的动画片叫《玩具总动员》，于是灵机一动，顺手拈来，做了个标题：《“宁波昨日‘玩具总动员’”（主），“国际玩具展览会开幕盛况空前”（副）》。

(三)、在遣词造句时，要力求能给人以平衡、和谐的美感。例如《昨日海安啄食鸡，今日城市美味肴——百万鸡禽南下运销“接力赛”纪实》（新华日报），这一正题上下两句，巧妙配置，通过时间和空间的变化来突出鸡禽运销之快，明白晓畅，匀称爽目，这种均齐、平衡的标题，是读者审美观所需要的。又如《十六铺客从东西南北来 货向四面八方去》（文汇报）标题展示出一副人来货往的动态画面，醒目耳目，韵律和谐，给人以朴素明朗之感。同时，这样的标题外观形体匀称、整洁，便于编者设计美化版面。

(四)、在语气的把握上，要力求捕捉动情之处，显示出感情的力量。例如《许海峰挥手破零蛋 中国人首次夺金牌》（羊城晚报）标题中“挥手”一词，突出了许海峰在第23届奥运会上射击时轻松自如、镇定沉着的风度，而题中“首次”一词，则表达了中国体育健儿在奥运会上实现零的突破，夺得金牌的欣喜心情。再举一个例子：《老板变卦，空姐变脸（主），“国泰空中服务员停止笑容抗议减薪”（副）》。《李代沫：还没红就想紫，结果黑了》春城晚报刊登。

  这些标题好就好在语言谐趣，生动贴切，而主标题又恰到好处地套用了一部风靡一时的大片的名称，让读者读之不禁会心一笑，对稿子立时便产生了浓厚的阅读兴趣。不过，我们提倡趣味性，并不是为趣味而趣味，为迎合部分读者口味而去标题。

   这里，想重点说一下标题党的问题。还有一些微信标题真是极尽恶俗之能事，原本健康、文明的内容，却偏偏标注着一个充满诱惑与挑逗的题目。比如一则微信的标题是：《豁出去了，厨房里的艳照》，打开之后，呈现的却是堪称艺术品的各类水果蔬菜的拼图。

无独有偶，前年李双江之子李天一涉嫌强奸一案开庭审理，李双江妻子因护子心切与律师产生矛盾，结果山东《聊城晚报》出现这样的标题：“李天一他妈的要求高律师不干了”。

再例举朋友圈一些垃圾文章的标题。比如：《十个笑话，13亿人看完都笑了》《留守儿童的悲惨童年，2亿人看过后留下了眼泪》《中国简史，全世界华人笑晕了！》《3个动作让你一个月拥有腹肌》《21天减肥疗法，让你夏天瘦个不停》《小三怀孕了，他竟然……》《男人对女人动钱叫宠，动心叫懂，动嘴叫什么？》《二十个个你不去会后悔的地方》《四十个一定要带父母去的地方》

对于微信中的“标题党”现象，倘若违反了相关法条，读者当然有权举报，网络管理者也有权封杀。否则，笔者倒是觉得不必大惊小怪，应该相信群众的眼睛是雪亮的。标题太恶俗，大多数朋友不会太买账；喜欢转发恶俗标题的人，在朋友圈里恐怕也容易被拉黑。至于大量不算恶俗只是“文题不符”的“标题党”，终究难逃“内容为王”的市场规律；倘若内容不是朋友们感兴趣的，即便有人不小心点开，他也不会转发下去，所以完全依靠“标题党”来哗众取宠的微信号，注定是不会有生命力的。

(五)、在表现手法的运用上，要力求精当新颖，不拘一格。要制作出精美而又新颖的标题，就得借助多种表现手法，显示出标题语言的丰富性。

比如可以运用古诗制作标题，可以分几种情况：一种是附会场景的，如：（中国青年报）《风吹草地见牛羊——记兴旺发达的新西兰畜牧业》；还有附会问题的《红消香断有谁怜——关于农村妇女自杀问题的对话》（中国妇女报）；再如附会人名的《似曾相识燕归来——访赵燕侠（艺术家）母女俩》（解放日报）等等，在此不一一例举。还有用歌词的，如陈衍强的《我们唱着勤劳曲，科学养鸡富起来》，《你伸一只手，我伸一只手，独臂夫妻携手共创小康路》。比如，我们报社记者王明贵采写《平凡岗位上创造的不平凡——记巧家公路管理段养护工人陈靖伦》原标题是《陈靖伦：甘做一块铺路石》如果要我做这个标题，我会把它做成歌手石头唱的那首歌《我是一颗小小的石头》。这样的标题含蓄而又明白地把新闻的精华传达给了读者。

根据地名制作标题的。如《到了张家口，人人得张口》（经济日报）这里说的是张家口地区卡拉OK唱者踊跃，用“张口”一词与张家口连在一起，巧妙自然。当然还有根据县名制作标题的打个比方：拿镇雄县的工业做文章《镇雄工业缘何“雄”不起》

根据文学作品制作标题的：《13对“林妹妹”和“宝哥哥”愉快分手》我在山西当兵时，驻地官兵宣传婚姻法取得效果，驻地青年男女在学习婚姻法、宪法后，认识到近亲结婚的危害，主动解除婚约。

根据中外名人代替新闻中人物制作标题的：《老山出了个“邱少云”》，《军营里的“爱迪生”》等等。

   五、提高新闻标题制作水平需要把握的原则

制作出准确、鲜明、生动、简洁的新闻标题，不是一日之功，这要求采编者不仅具有一定的思想理论政策水平，还要有大胆创新的精神。因此，在报纸新闻标题制作上，我们还要把握好一些原则。

1、牢记新闻媒体的历史使命和责任感。新闻媒体的使命感，说到底，就是要牢牢坚持和把握为人民服务、为社会主义服务和为全党全国工作大局服务的方针；而新闻媒体的责任感，就是要牢牢坚持和把握正确的舆论导向。制作新闻同样如此，有什么样的立场和倾向就可能会有什么样的新闻和新闻标题。不管什么的新闻媒体，在制作新闻标题时，都要坚持这一原则。

2、牢记所在新闻媒体的办报宗旨，表现鲜明的主观倾向。一家报纸有一家报纸的报格和宗旨，它的属性是什么，它为哪些受众服务，它以什么样的形式服务，它宣扬什么、贬抑什么，赞成什么反对什么，报纸不同，标题的制作方式也有所区别。在制作新闻标题时，作者、编辑是可以适当地表达自己的情感、观点的，但要把握好表达的“度”，这样不仅不会破坏新闻的真实性，而且能够增强文章的感染力。

3、熟练掌握判断新闻价值的五要素并灵活运用。党报新闻标题的制作难度较大，是检验一个编辑综合素质的“试金石”。这就需要编辑加强知识的积累、生活的观察、信息的掌握，从表现角度、提炼中心思想、锤炼语言等多方面下功夫。在制作标题时，要围绕新闻价值五要素来作判断。这五要素分别是：时效性、接近性、显著性、重要性、趣味性。只要坚持好这五个要素，新闻标题就会出彩，就会赢得受众的欢迎。

4、把握当前社会热点，与人们当下的生活密切联系起来。比如当大蒜、黄豆、辣椒价格暴涨，“蒜你狠”、“豆你玩”、“辣翻天”流行的时候，新闻的标题可结合热点话题去制作，但一定要把握好度，不能刻意渲染和夸张，不要制作可能产生歧义的标题，尽量不使用可能产生歧义的多音多义词。要仔细判断文章含义，避免因题目理解问题造成政治错误和法律纠纷。

总之，读者的阅读兴趣是随着时代变化而不断变化的，如果我们不能适应读者的口味，就会在激烈的媒体竞争中败下阵来。标题是进入读者眼中的第一印象，是个诱饵，是满足饿汉的一缕饭香。生僻怪异的标题，读者一看就刺得眼睛发疼，或者像吃鱼，第一口就卡了刺。要制作好报纸新闻标题，涉及方方面面的知识，需要新闻工作者在提高自身的政治理论水平和对社会的观察分析能力的同时，还要从人民群众中，从社会生活中，从新兴媒体中汲取营养，求高雅，弃“媚俗”。只有这样，新闻标题这双“眼睛”才会更明亮、更耀眼、更富有神采，党报新闻也才会更耐看、更吸引人。

讲到这里，我想引用复旦大学新闻系教授叶春华关于制作好标题坚持八个“一”的标准。即：就是它的生动引人讲，他应该使读者“一见倾心”；就他的简洁明快讲，它应该让读者“一目了然”；就它忠实于新闻事实讲，它应该是“一片丹心”；就它对新闻内容的高度概括讲，它应该是“一语破的”就它的笔触犀利讲，它应该是“一针见血”；就它的逻辑说服力讲，它应该是“一言九鼎”；就它的含义深刻讲，它应该使读者“一唱三叹”；就它给读者的印象讲，它应该是“一曲难忘”。

制作标题多点“工匠精神”，比如我和朱鹏写的通讯《在悬崖绝壁上凿路的“钢军”》中的“筑路”换成了“凿路”。《妈妈，你缺席了我的成长，却出席了我的庭审》《嫂子，你是上天派来的妈妈》（知音体）

如果大家还不过瘾，最后，再例举几个精彩标题，供大家欣赏和学习。

农业：

1、天上掉下来的是水 大坝拦起来的是钱

某县建设小水电促进经济发展

2、政府亲“蔬”有别 菜农有“证”无恐

我市两万菜农喜获“绿卡”  

持证进城卖菜只交两角卫生费

政法：

1、法律至尊不认赵钱孙李

“蛐蛐”有理也能斗胜“大公鸡”

两法律教师仗义执言为农民打官司

文艺：

1、一身贫病一曲泪 二泉映月二胡情

 电视连续剧《瞎子阿炳》明起播出

2、巧家农家女把山歌唱到东南亚

社会：

1、不恋门第不恋钱 “绣球”抛向党团员

  峨山乡农家姑娘择偶观念发生新变化

2、三方共建文明村两年鲜闻麻将声

 某某大院成为名副其实文明小区