豪华品牌 不要打肿脸 充“豪华”

小众、独特性及高品质一直是高溢价豪华汽车品牌的共性，但是随着最近几年中国豪华车市场爆发式增长，豪华品牌开始不遗余力大力扩张，大有进军大众车市场展开肉搏的势头。最新数据显示，1-7月狭义乘用车累计销量为1223.93万辆，同比微增1.5%，其中12个豪华品牌累计销量达到了141.21万辆，占比接近12%，同比增长更是超越整体市场达到了19.32%。显然，在当下的中国汽车市场，竞争的加剧及销售渠道的下沉，豪华品牌开始呈现品牌大众化的趋势。

豪华品牌不再“豪华”

小宋是北京一家宝马4S店市场经理。几年前，他从一家大众店被挖到宝马店，本来以为会比较“高大上”，谁知几个月之后他发现，随着今年豪华品牌竞争的加剧，昔日的豪华品牌已经不再“豪华”。小宋对北京青年报记者说：“除了收入高了一些之外，实际压力不比二三线品牌小。”在记者晚上8点和他通电话的时候，他仍然在店内加班，因为他的老板仍然在电话里处理一些棘手的工作，他也要盯到最后。

最近两年，豪华车市场可谓波云诡谲。一直位列首位的奥迪被后起的宝马、奔驰拉下马来，排在第二位的宝马也不能幸免，被奔驰不断超越，豪华车前三名几乎来了一个剧情大反转。处于第二阵营的雷克萨斯、凯迪拉克和捷豹路虎也是你追我赶，互不相让。这些豪华品牌在面对高增长的豪华车市场，无一例外地采取推小型车、压库存及大幅优惠的策略抢占销量的制高点，而在品牌方面少有建树。

与此同时，豪华品牌店内服务及硬件设施已经今非昔比。走进北京一家宝马店，一向“高大上”的服务角也开始提供速溶咖啡，这在之前是不被允许的；奥迪店虽然店面算是整洁，但是管理区域地毯已是多年未换，坏旧的座椅板凳也不舍得扔掉；奔驰店虽然算是比较好的，但是店员明显看人下菜碟，对消费者询价置若罔闻。对此，经销商回应普遍是：现在店内单车利润下滑这么严重，有些车型可能都保不住成本，谁还会有心思关注服务质量！

为什么回避“豪华”？

实际上，豪华品牌在面对新兴市场时，也有放下身段的时候。

奔驰当年为了开发本土之外的“第二市场”，针对性地开发了小型A级车，但是却因认可度不高等原因一度被搁置。最近几年，随着中国等新兴市场购买力的提高，奔驰开始重新进入这一市场，并推出A级、GLA、B级等小型车，并一度成为车市的主力。这其中青年化战略是奔驰赢得这一市场的关键。最新数据显示，奔驰（含smart）今年1-7月份，累计销量达到35.44万辆，增幅达到34%，远远高于整体车市增长，不管是销量还是增幅都领先豪华车市场。

宝马在进入中国市场之后，一直在有意无意地回避“豪华”二字，一度在中国前任老板史登科的力主下，推出本土化策略“悦”，但是随着近年的转型发展，宝马似乎把之前本土品牌战略束之高阁，重回全球化的品牌策略。很多人可能还有记忆，一部电影中刘德华扮演的“贼”质问大门保安：难道开好车（宝马）一定是好人吗？一度让很多宝马车主唏嘘不已！

最早进入中国市场的新锐豪华品牌奥迪，一直是中国高端公务车的老大，自从进入中国市场的那一天起，一直就在回避“豪华”，而是以“高档”替代，换汤不换药，其所形成的官车形象已经根深蒂固，要重回增长仍需时日。最新数据显示，7月份，奥迪品牌一改颓势，单月销量再过5万辆，同比增长10.2%，销量开始稳步提升。今年1-7月份，累计销售30.46万辆，降幅缩小至9.1%。看来，奥迪品牌要重回增长轨道，需要在2018年有一些全新的品牌策略，万万不能重走“豪华” 老路。

7月份，雷克萨斯以近1300辆的优势超越了凯迪拉克和捷豹路虎，领军第二阵营。这对于在豪华车市场十强中唯一没有实行国产化的雷克萨斯来说，取得如此成绩已实属不易。从车型来看，7月雷克萨斯“三驾马车”——ES、NX及RX继续保持良好增长态势，贡献了近九成的销量，小型化趋势异常明显。近期，雷克萨斯发布全新中文品牌口号“领未见·探非凡”，正式升级其豪华品牌体验。但是雷克萨斯要实现突破已经不能仅靠产品本身，而要通过国产实现本土化策略，适应中国豪华车市场的变化。

当然，不同的本土化策略只为销量领先，中国汽车流通协会针对12个豪华品牌经销商的调查问卷显示，7月豪华品牌的库存系数为1.69，环比增长7.17%，淡季车市的高库存值得警惕。

杀价还能豪华吗？

显然，当下中国的豪华车市场，已经陷入一个竞争的“怪圈”。

最近记者的一位朋友订购了一辆最新上市的2018款宝马X1，34万元的指导价格直降5万多元，店方完全已经是赔本赚吆喝！可见豪华车杀价已经到了何种程度。在奔驰全球市场中，E级车一直是主力车型，但是最近几个月以来，由于竞争加剧，销量开始出现了不同程度的下滑，奔驰不得不调整商务政策，以较大的优惠试图重拾主力车型位置，但是在当下的豪华车市场，又谈何容易呢！一些业内人士吐槽，奔驰在中国的年销量已经突破50万辆，而市场价格已经降至30万元以内，如果还要讲求“豪华”的话，只能从高售后服务价格寻求品牌溢价了。

捷豹路虎作为较晚国产的豪华品牌，一直试图挑战第一阵营德系豪华品牌，在市场上大刀阔斧地杀价要销量，销量增幅曾一度达到100%。但是市场人士坦言，目前的价格竞争已经陷入一个“怪圈”，价格优惠幅度大，终端销量会提高，而价格回调，销量又会出现大幅下滑。不得已，捷豹路虎不得不加快国产化进程，通过内部压缩成本维持一个较高的增量。对于捷豹路虎而言，欧洲市场下滑，中国已经成为最重要的市场，短期内通过价格拉升销量已经成为当下最重要的事情。按照一些机构的预测，到2020年，豪华车市场总量将超过300万辆，在这么庞大的市场分一杯羹，已经成为豪华品牌最紧迫的任务。

不仅仅如此，豪华品牌销量的爆发式增长也带来了一些问题。J.D. Power2016年美国新车质量研究SM（IQS）显示，非豪华品牌（104个PP100）的问题数首次少于豪华品牌（108个PP100）。这项研究衡量车主在前90天拥车期内经历的问题。新车质量通过每百辆车的问题数（PP100）来确定，问题数越少表明质量越高。 J.D. Power中国区副总裁兼董事总经理梅松林博士在接受北青报记者采访时表示：“显然，最近几年随着新兴市场豪华车市场的增长，大部分豪华品牌在推出新品方面表现得比较激进。”在中国的二手车市场，除了少数几个车型，豪华车似乎也不占优势，这主要是由于当下豪华车的市场价格波动较大所导致。

中国市场需要“新豪华”

众多周知，豪华品牌最先是北美市场根据品牌溢价而来，相对于低端汽车品牌，豪华品牌能满足小众市场需求，能为消费者提供独特的驾驶体验。而如今在中国汽车市场，豪华品牌年轻化趋势日趋明显，已经从过去小众市场走向大众市场，并开始下沉至三四线城市，旨在满足90后人群的需求，为车主提供高品质、豪华感的驾乘体验，车型设计趋向小而美，外形设计更加前卫，新技术运用更加大胆，这种激进的做法是豪华品牌的一个新动向。

针对当下的一些自主品牌推出的豪华品牌，梅松林博士认为，当下吉利汽车推出领克品牌（LYNK & CO），以及长城汽车推出的魏品牌（WYY）都不能算是豪华品牌。他认为，判断豪华品牌的标准，主要看所产车型是否能够与现有豪华品牌车型进行对标。目前领克品牌（LYNK & CO）和魏品牌（WYY）的推出主要是为了摆脱之前低端品牌的形象而推出中端品牌，实际对标车型只是雅阁、CRV等B级车，品牌之初定位决定了领克品牌（LYNK & CO）和魏品牌（WYY）很难纳入豪华品牌的阵营。

目前在中国汽车市场，豪华汽车品牌需要平衡两个方面的问题，一方面如何抓住中国市场的这一大好机会，做大市场份额；另一方面是如何保持长期形成的品牌豪华感，两方面要如何平衡是一个新课题。当下，一些品牌已经开始做出一些尝试，比如奔驰、宝马、奥迪、捷豹路虎和凯迪拉克等品牌开始加快品牌本土化；也有一些豪华品牌开始导入一些新能源汽车和智能汽车、比如宝马i系列电动车、特斯拉电动车、奔驰自动驾驶汽车等，满足中国汽车市场快速发展的潮流。

对于豪华品牌而言，品牌形象带来的价值尤为重要。无论今后中国汽车市场如何变化，稳定的车价、一视同仁的提车周期、周到的售后服务，以及二手车的高保值率等才是豪华品牌真正的命脉，失去这几点谈何“豪华”呢！