豪华车加紧拓局三四线市场 实施渠道下沉战略

近日，咨询公司普华永道思略特发布研究报告称，2015年中国豪华车市场整体同比增长11%，总体规模达到约191万辆。尤其值得关注的是，以奥迪、宝马、奔驰为代表的豪华车品牌在一线城市的增速大幅放缓，但在二线城市却表现强劲，在三到五线城市的竞争愈发激烈。

这与我国汽车消费市场的变化十分吻合。近年来，由于一线城市限行、限购以及中西部地区经济的快速发展，我国汽车消费开始逐步向中西部二三四线城市转移。基于此，各大豪华汽车品牌近年来纷纷实施渠道下沉战略，以期在未来发展中占得先机。

“爆点将出现在低层级市场”

普华永道思略特的报告显示，一线城市已不再是豪华车市场的主力军。

2015年，豪华车在一线城市整体增速大幅放缓，从2014年的19%跌至4.8%。奥迪、宝马、奔驰三大品牌在一线市场的表现也各不相同。其中，奥迪销量与2014年同期持平，增长停滞，因此市场份额下跌至28%；宝马增速下降了2.5%，市场占有率降低到23%；奔驰则迅猛增长25%，市场占有率接近20%。

相比之下，豪华品牌在二线城市中的表现十分强劲。数据显示，二线城市市场规模同比增长了15%，已占中国豪华车整体市场的47%。其中，奔驰在二线城市的销量同比增长了40%，奥迪、宝马的增长均在10%左右。值得一提的是，奔驰在其市场份额较低的三到五线城市中相对表现最为强劲，销量同比增长43%，将市场份额从14%提至了18%；宝马的市场份额基本保持不变，跟2014年相似；奥迪在三到五线城市的份额跌幅相对较大，但依然保持在低层级市场35%以上份额的强势地位。

“总体而言，奔驰在四五线城市夺取的份额最多，宝马在一线城市份额丢得最多，奥迪在四五线城市被夹击得最厉害。”普华永道思略特咨询公司合伙人彭波在接受记者采访时表示：“未来，豪华车市场的爆点将出现在低层级市场。”

在彭波看来，三四线城市的特点是数量多、没有限牌约束、发展速度较快、部分消费者希望能够一步到位，“最重要的是，在豪华车全面进入个性化和年轻化时代的当下，三四线城市以往的‘买豪车即代表土豪’的概念正在逐步弱化，那些有购买能力的消费者不会拒绝豪华车品牌。”

二线豪华品牌同样热衷于渠道下沉

正是基于三四线城市强大的购买力，各大豪华车企纷纷加大了渠道下沉的力度，彼此间竞争愈加激烈的奥迪、宝马、奔驰都采取了强力措施。其中，奥迪特意推出了投资小、方式灵活的小型展厅模式；而宝马2014年新增的经销商中，有六成都集中在三四线甚至五线城市；奔驰近年来也加快了三四线城市的建网速度，2014年奔驰在华新增106个网点，覆盖了53个新城市。

此外，英菲尼迪、沃尔沃、林肯等第二阵营的豪华品牌也已将触角伸至三至五线城市。2014年上市的沃尔沃XCClassic将受众市场定位于三四线市场，以满足这一市场对豪华SUV的需求。去年，为使渠道下沉变得更容易，沃尔沃推出了新一轮经销商招募计划，并调整了建店投资，以更少的投资金额吸引经销商加入。

2015年重返中国市场的豪华品牌林肯也早早将渠道重点瞄准了三四线城市。“2015年，林肯在中国的经销商数量从原本的8家，增加至现有的33家，超出了我们的预期。”林肯中国总裁庞立博表示：“今年，我们希望将现有经销商数量扩充至68家，建设重点也将由一二线城市向三四线城市转移。”

不久前，上任不到两个月的东风英菲尼迪总经理武佳碧也表示，在保持一二线城市网络扩张的同时，英菲尼迪还将发展重心对准极具潜力的三、四线城市。“在一线城市，是德国的三大豪华品牌占主导。但是在三四线城市，第二阵营的豪华品牌比德系品牌发展的速度整体要快。另外，我们在三四线城市也更有潜力，而且更受青睐。”为了更快实现对三四五线城市的覆盖，东风英菲尼迪计划在这些区域推出投资门槛更低的D-Type和E-Type小型经销店模式。(记者张洁)