昆明购物中心青睐节日经济 商业地产需精细化

“她经济”的狂欢

不知从什么时候起,大家总会对女人有各种各样的称呼,比如女汉子、小主,还有女神、女王。孔子曾说,唯女子与小人难养也。有人也说,女人是天生的购物狂。女人到底是什么样的生物,或许没有人说得清。当前,属于女人们的节日——三八妇女节已经来了。当然,我们也可以提前一天过女生节。

一般来说,很多女人都喜欢享受生活，狂热于购物体验。多年来，随着女性经济能力以及社会地位的不断提高，围绕女性消费形成了特有的经济现象，于是有了“她经济”的概念。有经济学家认为,由于女性独立的经济能力和旺盛的消费需求,新的经济增长点不断在提高。

那么,今年的女王节,“她”会在哪里狂欢？

是“买买买”,还是“逛逛逛”？电商来势凶猛，打折优惠一降到底，而购物中心也不甘示弱,吃喝玩乐购任你来体验。如果真的只拼价格,购物中心会拼出内伤来,但这大可不必。关键的是,购物中心要发挥出自己的竞争优势,让女王享受快乐的消费体验。

本期,在《“咻一咻”昆明商业》系列专题启动后,云信君在商业观察的基础上,让我们来咻一咻“她”,会有什么新的发现吗?在节日狂欢之下,面对电商的冲击,购物中心应该怎么做出一些创新?对于昆明的商业地产来说,节日经济应当如何进一步挖掘?带着这些问题,让我们一起来探讨商业地产在运营中的“她经济”与“节日经济”。

在互联网时代,电商凶猛而来,渗透着我们生活的方方面面,这似乎已经成为不可阻挡的潮流。每一个消费节点,都是电商与实体店的“火拼”。有业内人士认为,多元化的消费方式可以让我们的生活更加丰富多彩。面对电商的冲击,购物中心也发生了新的转变,这背后更是对商业地产商业模式、运营能力的考验。

社会变化如此之快,人们的生活方式和消费需求也发生了新的改变,商业地产需要谋求新的变革和出路。在三八妇女节的基础上,我们可以发现,节日经济在一定程度上可以拉动消费的增长,包括线上和线下。

不管是她经济,还是节日经济,对于商业地产来说,都是值得细细深究的一门课题。

线下走访

购物中心发动女王攻势 周末频繁打“促销”牌

近年来,随着购物中心的不断开业,昆明的商业已经形成了以三市街中心为主,向各区域发散的商业副中心为主的商业格局。临近三八妇女节,女人们被奉为了女神或者女王,也成为了各个购物中心争相抢夺的消费力。

走走逛逛,女人们也闲不住了。在周末,记者走访了昆明百货大楼、正义坊购物中心、新世界百货、金鹰购物中心、昆明广场购物中心等多个地方后发现,多个购物中心已经在开始发动了女王攻势,服装、鞋、化妆品、内衣、餐饮、黄金等商品都打出了不同程度的折扣和优惠。昆明百货大楼从3月4日就已经提前做好三八节促销的准备,“约惠女王3·8乐购”的促销活动,流行商品可满100元送38元现金抵用券。在众多购物中心里,记者发现,打折力度较大的是新世界百货,商场打出了“靓丽女王节”的活动,全场3·8折起,折后满200元加送100元现金券,化妆品满300送100元现金券。

此外,在一些购物中心里,一些商家做起了展销活动。金鹰购物中心B座的正门,化妆品牌玛丽黛佳摆了一条长龙,有工作人员帮助试用化妆品,当场推出了满300减100的活动。有一位工作人员表示,化妆品是女性日常必备的,尤其是三八节更要爱护好自己。此次活动不仅可以让大家更好地认识我们的品牌,同时也是可以为女性带来更多的优惠。

不仅是周末,也有商家早早就提前做好了打算。在屈臣氏的店里,打折的信息早已亮出,从3月1日到8日,全场9.5折或者买满200可立享9折,有些指定的洗护品牌可买三免一等等。

在走访的过程中,记者注意到,今年来新开业的购物中心对三八节相对比较“冷淡”,商家的打折也相对较少,有好几家购物中心只是做了几张有关三八节的海报。相较而言,老的购物中心优惠活动最多,但并不是特别热闹。

线上观察

电商提前加速消费“洗劫”打折优惠一波又一波

在三八节这个节骨眼上,电商怎么会错过?根据记者观察,天猫、唯品会、京东商城等多个电商平台已经开始一波又一波的活动。从3月6日-8日,天猫推出了多款精选的女装品牌、化妆品牌等,从199元送199元起,优惠力度非常大。此外,天猫还精选了一些商品作为三八节秒杀的福利。在京东商城上,女人节春夏新装可以跨店满减,满399减80和满599减150。

在此之前,唯品会就已经行动了。在2月28日,唯品会就发起了“美妆大赏”的活动,化妆品、洗护用品从高端到大众品牌都很普遍,从古驰、兰蔻、阿玛尼、卡诗等,到百雀羚、欧莱雅、自然堂、丝塔芙、美宝莲等,大品牌满399减70,一些中高端品牌满199减100或满199减60。紧接着,唯品会又推出了“3·8春上新美个够”的促销活动,跨品牌298减60。

网购小达人张敏告诉记者,她徘徊在各个电商平台上,发现都有各自的活动特色,目前优惠力度比较大的就是唯品会了。在保障正品的基础上,很多知名品牌都打了折,一些大品牌打折力度要小一些,但还可以享受满减的活动,好些商品基本都是半价就可以买下来,这是实体店和专柜都做不到的优惠,所以一些好用的产品很快就抢光了。

“随着互联网技术的发展,电商的平台越来越多,也越做越大,玩法也越来越新鲜。”芒果智库经济学家王詠雪表示,现在电商还出现了海淘平台,可以直接购买德国产品、日本产品等。在这样的竞争环境下,购物中心发展缓慢,显得有些老态龙钟。以往来说,实体店与电商相比,优势在于货真价实,又看得见摸得着,更让消费者信赖。但是倒退十年,百货店里也是假货横行。随着品牌意识的加强,百货商场渐渐把假货挤出了市场。而网购的发展也正经历这样的一个过程。如今,电商的运营进一步完善,管理也更加规范,呈现出假货、劣质产品越来越少的趋势。

市场调查

购物中心拼的是体验与交流 电商拼的是价格与渠道

从走访和观察的情况来看,我们可以发现,购物中心的实体店在优惠上是远远“火拼”不过电商的。随着物流的快速发展,电商的渠道也越来越顺畅,物流成本也越来越低。有业内人士认为,互联网与物流的发展,造成了很多人消费的“惰性”,网购已经成为一种潮流的消费方式,更加方便快捷。

“电商与购物中心实体商店的消费,除了购买方式之外,核心是价格的竞争问题。” 云南财经大学不动产投融资研究中心主任周大研认为,在同类商品之中,电商在价格上肯定是占有优势的。在商品的品质方面,由于电商的商品品质参差不齐,实体店的品质要更值得消费者信服。相对而言,电商销售的商品大多是中低档的,而中高档的商品以及奢侈品都是以实体店消费为主。目前,也有一些电商平台在做高端产品,但商品种类并不是很齐全,没有专柜的多。

在产品的层次上,电商与购物中心存在一定的错位,但随着电商平台的日益完善,这种产品的差距或许会越来越小。从购物中心与电商的火拼过程中,“买买买”在电商的呼声中更高,而“逛吃逛吃”在购物中心里体现得更加明显。

大多数人到购物中心逛街,都不会真的只是逛逛,而是吃饭、看电影等消费是必不可少的。有时候,逛累了,我们还可以找个咖啡厅或者冷饮店坐下来,喝点东西,聊聊天。在走访的过程中,记者观察到,有不少一家三口出来逛,还带着孩子去电玩城或者儿童乐园里玩一下。市民王先生表示,三八妇女节毕竟也是个节日,肯定要陪老婆到购物中心来逛逛,吃顿好的,看场电影,买点衣服、化妆品什么的。

“购物中心可以给消费者提供情感交流和体验的感受。”王詠雪认为,近年来,在电商的冲击下,购物中心也提升了体验业态的比例,更加注重社交功能的打造,这是电商无可替代的。两种消费方式都有各自的长板和短板,要把自身的优势发挥得淋漓尽致,才是关键所在。人与人之间需要交流,购物中心在服务体验方面还有一定的提升空间。朝着这个方面发展,购物中心才能强化自己的优势,与电商有一些差异化的竞争。

调查分析

独立女性消费旺盛“她经济”不容小觑

从目前的情况来看,电商和实体不断分食市场的消费蛋糕。谁能多吃一口,还要看谁有真本事。那么,电商和实体之间就只存在竞争关系吗?在王詠雪看来,现在提倡的是共享经济。比如三八节,购物中心可以增加一些体验性的活动,电商也可以借助购物中心的平台,来做一些嫁接活动,形成线上线下的互动,两者之间相互促进发展。

毫无疑问,线上与线下的互动势在必行。在每个消费的节点,无论是哪一种方式,都不可能把市场的蛋糕吃完。在三八节打折促销的背后,我们也可以看到女性旺盛的消费需求,这种“她经济”的繁荣发展也让商家更加兴奋。

在百度糯米近期发布的《O2O生活服务女性消费大数据报告》中显示,女性占据了我国网民46%的比例,但在O2O消费中,却贡献了62%的占比。此外,女性在O2O生活服务消费的上升幅度,也明显高于男性。比如,2015年在3.7女生节O2O生活服务消费中,女性消费的总额比2014年增长了600%。

从统计数据中,我们可以看到,女性消费的潜力正在不断增长,增长幅度相当惊人。有业内人士指出,实际上,女性消费不仅仅只是盯在三八妇女节上。在日常生活中,女性也有很强的消费需求。因此,在做商业地产的过程中,不能仅仅靠一个节日去吸引女性消费者,而在项目中要更多加入一些女性喜爱的主题元素,让“她经济”做得更加精细化,比如建筑的风格、商家品牌的组合等等,根据不同层次、不同群体女性的心理特点、情感需求、消费习惯,来给自己的商业做一些定位,从一些主题和细节上,更加吸引她们,进而带动“她经济”消费的提升。

思路探索

创造节日经济的优势 拼实力也拼新意

在一年中,不仅仅是三八节,还有很多节假日。电商和购物中心通常都会借着节日来做一些促销活动。实际上,对节日经济的争夺,还不仅限于以传统节日为促销打折的时机,更有很多购物中心和电商创造节日,以节庆的形式来吸引消费者。业内人士指出,在多种节日的轮番轰炸下,必然会让消费者有些疲惫,节日的同质化现象也越来越严重。

对于电商来说,商品渠道的整合力度比较强大,这是平台实力的综合体现。从此次三八节的促销来看,有的电商平台可以做到化妆品、服装、鞋子、电器、食品等跨品牌、跨业态的整合优惠,这是实体店难以做到的。

对此,王詠雪认为,商业消费的节点,有些是传统的节日,有些是平台自创的节日,比如店庆、周年庆等等。从观察来看,双十一是淘宝做得比较成功的购物节,每年的消费额都实现爆发式的增长。因此,购物中心也要做出一些比较新的节日策划,才能体现一些竞争的优势。

从目前的情况来看,大多是购物中心除了传统节日,主要是以店庆、周年庆为节点,在这个时候做的促销力度也比较大。购物中心的个性化节日,往往可以避开商业促销的集中期,展示自己的优势,甚至可以在美食、亲子等方面创造出一些节日来,玩出一些新意。

为消费者创造节日,也就是创造消费的时机和借口。

近年来,记者注意到,美食节在各大购物中心盛行,尤其是台湾美食节。在活动期间,明显拉动了商场的人气,同时也是吸引消费者到场的好平台。在新开业的购物中心里,昆明广场购物中心打出的12.12昆明约会日,相对来说是主题比较鲜明的节日。比起电商,购物中心在节日经济还有更多可以挖掘的消费。此外,延长节日的消费时间跨度,在一定程度上也可以弱化价格上的竞争。

发展趋势

优化商业地产业态结构 强化独特品牌的吸引力

在我们说节日经济同质化严重的同时,商业地产存在的问题也日益突出。在走访调查中,我们可以观察到,购物中心里的餐饮业态、娱乐业态是受电商冲击最小的。面对电商的冲击,购物中心可以用体验式的优势对抗衡,根据项目定位规划好“吃喝玩乐购”等业态的比例,优化品牌商家之间的搭配,更加强化消费的舒适和感情的体验。

然而,面对购物中心与购物中心之间的竞争,我们还可以想出什么办法呢?

“从昆明目前的情况来看,商业体总量以及人均商业面积正处于高位,令人堪忧。”王詠雪表示。这样一来,人流势必被众多的商业体摊薄了。即使有的购物中心能够做出一些比较好的活动策划,但是没有足够的人流量来支撑,效果也不会特别好。降价、打折、赠送等这些方面的活动,已经被电商用到了极致。如今,现在的交通网络越来越发达,昆明的消费力不仅是在昆明内分流,还将会分流到上海、香港等比较发达的城市。

在这样激烈的竞争中,很多商业项目并没有做出新意来,也没有明确的主题定位,比如文化、运动、医疗等方面的创新。

而从目前的市场观察来看,记者注意到,强化独特品牌的吸引力,可以提升购物中心的魅力。从顺城购物中心的ZARA,到昆明广场购物中心的海底捞,再到刚入驻昆明百货大楼不久的化妆品悦诗风吟,都有明显的吸客能力。新的品牌,独特的商家,考验的是商业团队的招商实力与运营能力。

为此,业内人士坦言,对于缺乏商业主题定位的购物中心,除了业态方面的搭配,更需要有好的主力店来作支撑。一些新独商业和品牌,是吸引消费者的法宝,也是购物中心竞争力的一种体现。

业内看法

消费注重方便快捷 更多人偏向在家门口消费

云南财经大学不动产投融资研究中心主任周大研:节日对于任何商家来说,都是一个好的促销机会,而节日经济给购物中心带来的效益也是不容忽视的。不同的商家,不同的品牌,营销的路线也都不一样。很多品牌店尤其是国际品牌,更注重的是换季打折,而不是节日打折。由于文化的差异以及对中国传统节日的重视程度,本土品牌在这些节日的打折力度要更大。

随着互联网技术的发展,人们的消费方式、支付方式也在慢慢转变。电商与实体店的竞争也越来越激烈。实际上,不管是节日促销,还是平常的消费上,电商与实体店存在着一种不完全竞争的关系。也就是说,两者之间有竞争也有合作。

对于绝大多数人来说,电商可以实现足不出户,不仅简单方便又节省时间,是一种很便捷的消费方式。此外,很多商家都在做线上线下的互动,两种渠道之间相互补充,同时在商品的层次上也存在一些错位。值得一提的是,实体店的体验感,化妆品可以试用、衣服可以试穿等等,是电商目前无法解决的问题。

这几年来,昆明的购物中心在不断更新。随着昆明更多新商业项目的开业,会有越来越多的人选择在家门口消费。这样的消费与电商带来的方便快捷有同样的作用。目前,很多城市综合体的商业配套齐全,比如南亚风情·第壹城、欣都龙城、昆明西山万达广场等等,在周边步行就可以到达的居民,在商品价格相差不大的情况下,肯定更愿意偏向实体店的消费。

电商加速网络经济发展 商业地产要紧抓体验经济

芒果智库经济学家王詠雪:目前,购物中心的形态比较落后,商业模式也没有新的突破。现在是网络经济崛起的时代,购物中心的转变已经刻不容缓。但是,一个新事物的兴起,不会把另外一个事物完全替代。实体店的经营成本比较高,与电商拼优惠、拼价格,是招架不住的。另一方面,电商在策划能力、运营能力等方面日益强大,正不断与国际接轨,全新的发展思路让电商活动做得红红火火。

由于购物中心的商家有房租这一项固定的支出,占比也比较重,在打折力度和玩法上,是比不上电商的。对于商业地产来说,最终还是要落实到创新、变革的思路上去。因此,购物中心应该向体验经济方向去发展。我们也可以发现,这几年购物中心也在不断转型,娱乐方面、体验型的业态比重也在向上提升。我们可以在网上买到物美价廉的商品,但在购物中心里,消费者可以吃吃喝喝,还可以聊天谈事情,这样面对面地交流感情,这样的体验感受是购物中心的优势所在。

节日经济对于购物中心来说,是重要的消费节点。一年三百六十五天,用节日作为一个个点串联起来,就会有商业的高潮和消费的爆发期。从商业运营的角度来说,也就有了消费的旺季和消费的淡季。一般来说,很多促销节点都是根据人们的心理和消费习惯,以及获得可收入支配的程度,来决定优惠力度的大小。

从一些机构公布的数据来看,女性对购物中心消费所占的比重是比较大的。现代的女性在经济和精神上更加独立,也形成了独立的消费倾向,这也恰恰是社会进步的一种表现。购物中心可以根据女性购物的习惯和心理特点,做一些特别的策划,尤其是体现在服务、体验方面的优势,可以更好地带动“她经济”或者女性经济的消费。这一块在商业地产的运营中,还有待进一步挖掘。

（来源：云南信息报）