浅议怎样做好新形势下的外宣工作

中共盐津县委宣传部 刘芳

对外宣传是每一级党委政府一项全局性、战略性的工作。具体到盐津来说，我们主要思考的是对本辖区外的宣传工作。随着经济社会各项事业持续、快速发展，我县的外宣工作迎来了新的机遇，也面临着前所未有的挑战。须积极谨慎应对，最大限度发挥正能量的引领作用。

一、 盐津县外宣面临的形势

1、职能的新变化。过去的地方外宣，大多比较单纯，可以用“配合”和“口径”两个中心词来概括。随着地方改革开放的不断深入发展，地方外宣“中心意识”的职能明显强化。树立一个地方的良好形象、及时向外推介信息，为招商引资营造优良环境，成为地方外宣越来越重要的职能。

2、群众的新要求。市场经济条件下，群众的信息需求不断增强。大到地方的发展规划，小到近期的决策部署，都是群众关注的问题。特别是事关民生的一些突发事件，更是群众关注的热点、焦点。这些问题处理不好，就会引起“民怨”，甚至引发混乱。因此，架起政府与群众信息的直通桥梁，显得尤为重要和紧迫。

3、文化的新期待。文化的地域性特点显得尤为突出。“一方水土养一方人”，一个地方生活的长期积淀形成了这一地方的人文、民俗等文化内容。地域文化只有走出去才能不断拓展发断空间。特别是近年来的市场发展和文化改革的新形势，使文化人和文化项目走出去的欲望越来越强。对外文化交流的任务愈来愈重。

4、网络新媒体的新挑战。网络新媒体时代的到来，对一些传统的宣传工作提出严峻挑战。这是一个高度发达的“自媒体时代”，“人人拥有话语权”和“任意时间、任意地点、任意话题、任何人都可以随意绕开传统媒体发出声音”是其显著特征。主要通过“论坛”、“微博”、“博客”、“播客”、“微信”等平台发出声音，引起公众特别是网络名人和意见领袖关注、转发、跟贴评论，形成强大的舆论场。近年来，网络充当着法官的角色、纪委书记的角色，可能还会充当越来越多的角色。信息平台的增多，在给我们带来无时无处不在的网络舆论压力的同时，也在为我们提供更为廉价的外宣服务。

5、社会思潮涌动。一是随着世界多极化、经济全球化、信息网络化的发展和对外开放的不断扩大，各国信息文化交流空前发展，各种思想文化相互激荡，信息传播快捷方便，我们在意识形态领域面临的斗争和较量更为尖锐、复杂。二是社会结构的迅速分化前所未有。我国正处于社会转型期，社会经济成分、组织形式、就业方式、利益关系和分配方式日趋多样，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强，思想观念和价值取向日益多样化，我们引领社会思潮、弘扬社会正气、培育文明风尚的任务更加繁重。

二、我县外宣工作的基本任务

外宣工作要立足服务于党和政府工作大局，准确深入地宣传阐释我县贯彻落实上级部署，在经济、政治、文化和社会建设等方面取得的新成就，展示各族人民团结奋进的良好精神风貌，助推我县经济社会发展步伐；准确、科学地应对新媒体，恰当地引导舆论走向，不失去在新媒体上的话语权。这是我县外宣工作当前面临的基本任务。

三、做好我县外宣工作的对策建议

（一）构建一个格局

要做好当前的外宣工作，我们必须始终把建设全县大外宣格局放在重要位置，充分发挥和调动社会各界的广泛参与和共同努力，才能适应新形势下对外宣传工作的要求。

首先，必须充分发挥两个职能。

1、要充分发挥全县对外宣传的统筹职能。不断完善全县各单位宣传工作的领导体制和工作机制，上下齐心、各尽所能、各展所长、齐抓外宣；

2、要充分发挥和完善外宣工作联席会和信息通报会的协调推动职能，加强对任务目标的策划、推动、督促，做到各尽其责。当前已做出了初步尝试，取得了一定效果，今后要继续探索实施。

其次，要着力培养四支队伍。

1、要着力打造一支政治强、业务精、纪律严、作风正的外宣干部队伍。近年来，在县委、政府的正确领导和高度重视下，我县外宣干部队伍建设取得了长足的进步，为外宣事业的发展奠定了坚实的组织基础。但加强外宣干部队伍建设是一个常讲常新的问题，需要我们长期不懈的努力，特别是“自媒体时代”的新形势赋予了外宣传工作更加繁重的新任务，在加强外宣干部队伍建设中必须牢固树立“有为才有位，有为就有位，有位更加有为”的思想，努力把那些德才兼备、素质优良、热爱外宣工作的同志选择充实到外宣队伍中来，真正把外宣干部队伍配齐配强。

2、要着力打造一支思想敏锐、业务熟悉，有较强语言表达能力和从容应对媒体能力的新闻发言人队伍。一个合格的新闻发言人，概括地说，要具备两个基本条件：一是熟悉县情，掌握丰富的信息和知识。二是政策水平高、政治敏感性和对各类信息的整理、加工和运用能力强，只有这样才能胸有成竹、应付自如，避免出现“一问三不知”或言之无物的尴尬局面。

3、要着力打造一支熟悉新闻业务、掌握信息技术的互联网新闻宣传和管理队伍。在与网络媒体打交道方面，当前需要解决一个突出问题，就是让党的声音和政府立场如何深入到以网民自主发帖为主的网络社区，包括论坛、博客、播客、QQ群和微博、微信等。当前，我县大部分单位和乡镇已开通官方微博，对主动运用新媒体宣传自己，做了有益的尝试，也取得了一些成效，下步将全面推开。同时要探索团结网上活跃的“意见领袖”，甚至培养自己的“意见领袖”，把党的“统一战线”延伸到互联网上。我们也关注到一些地方设立“网络发言人”，及时回答网民的疑问，也是一个积极的尝试，可以学习借鉴。

4、要着力打造一支熟悉对外报道业务，具有较强写作能力的新闻报道记者队伍。在充分保障新闻稿件数量的同时，注重质量的提升，形成较为强大的外宣舆论场。最后，要全力构建维护盐津良好的外宣形象。必须要强化“人人都是外宣员、人人都是外宣形象”的外宣责任意识，共同构建维护我县良好的外宣形象，为招商引资，为我县经济社会跨越发展营造一个良好的氛围，真正做到共同做外宣，齐心谋发展。

（二）提高一种能力提高一种能力，就是要提高同媒体打交道的能力。

回顾近年来的重大社会事件，不少是媒体事件、网络事件，从中折射出一些党政干部对媒体地位、职能和作用认识不清，在与媒体打交道方面表现出本领危机和知识恐慌。这就需要我们做到“三善”，即：善待媒体、善管媒体、善用媒体。“三善”的提出正是对“提高同媒体打交道的能力”的诠释，把和媒体打交道的能力更加具体化了。

1、善待媒体，关键要尊重媒体内容生产的规律，正确认识媒体的地位、职能和作用。在新形势下，媒体职能的演变，要求我们充分尊重媒体的创造性劳动，特别是要“摒弃网络洁癖”改变“家丑不可外扬”、“报喜不报忧”等观念和做法，为媒体发挥职能营造宽松环境、创造良好条件。善待媒体，需要增强为媒体服务的意识。

2、善管媒体，关键是尊重媒体竞争的市场规律，按照新闻传播规律，实现有效管理。这就需要所有领导干部特别是涉及宣传工作的领导干部必须走出行政命令干预媒体运作的老思路，在尊重新闻规律和依法管理、科学管理上多下功夫。

3、善用媒体，关键是尊重媒体传播规律，完善信息公开和新闻发言人制度。实践表明，媒体工作发挥着“辅政亲民”作用。“辅政”，就是通过信息发布和媒体运用，动员各方力量了解、理解和支持政府的方针政策、工作措施，提高执行力；“亲民”,就是通过新闻发布等信息沟通、交流互动功能，保障人民群众的知情权、参与权和监督权，密切党委政府和人民群众的血肉联系。在这“三善”之中，善待、善管是基础，归根到底是为了善用。

（三）把握两个重点

当前，宣传舆论的社会影响力越来越大，对内宣传鼓舞士气，增强凝聚力、战斗力，对外宣传树立形象，增强吸引力、竞争力。宣传舆论引导得好，可以统一思想，凝聚力量，鼓舞士气，振奋精神，能对经济社会发展起到重大的促进作用；把握引导的不好，就可能涣散人心，激化矛盾，干扰大局，影响稳定，给事业发展带来不利影响。所以，在对外宣传工作中，我们要把握好二个重点：

1、着眼主流媒体，精心策划，有的放矢，形成合力。主题报道找“亮点”。紧扣我县新型工业化、城乡一体化、农业产业化这条主线，围绕农业发展、招商引资、文化旅游、节水灌溉、重点项目建设、社会主义新农村建设、党的建设等方面的新闻“亮点”，进行重点宣传报道；专题报道要“深入”。深入报道我县改革开放、社会事业全面发展的新成就、有效举措和取得的经验。而不是浮在面上，蜻蜓点水、走马观花、记流水账；宣传局面有“节奏”。科学安排选题和时间段，使宣传报道具有连续性，避免时而铺天盖地时而无声无影。

2、关注舆情，及时科学应对。发生舆情不要不知所措；处置舆情要准确研判，且“疏胜于堵”；也不要试图用谎言改变事实，需要改变的是公众对一件事情的看法，得到公众的认可、理解、谅解等；语言使用上要尊重不同意见，尊重公众关注、监督，不要带有官腔、某一立场情绪、与公众争论、侮辱公众智慧等挑衅、激怒因素。总之，媒体是党和政府部门的喉舌，也是人民的喉舌。当前的外宣格局中的三大要素，即：党委政府部门、媒体、受众，三者之间的关系和态度不再是单向接受那么简单，正逐步从“接受”向寻求“互信”转变。但归根到底都要立足于“公信”。尤其在多元利益格局和多元价值观背景下，借助媒体增强公信力，寻求“最大公约数”凝聚社会共识，是外宣工作的意义所在，更是优化社会治理的重要途径。

（作者注：本文仅结合自身工作、学习经历，有此思考，但因水平有限，或表述不当，敬请有关领导、专家批评指正。）