谈谈网络新闻舆论引导艺术 ——以视频《云南一天》引发的网络舆情为例

申正勇 李仁安 谭 丽

对于我国这样一个拥有7亿多网民的网络大国，对同一热点事件，“公说公有理，婆说婆有理”的现象普遍存在，看法多样、观点各异是网络舆论的特点，如何将杂陈的观点整合、归纳、提炼，最终形成相对主流、理性可控、良性互动的观点传播，那就需要讲究一定的技巧和方法。下面，以视频《云南一天》引发的网络舆情为例，谈谈网络舆论引导的技巧和艺术。

一、适时介入，争取尽早掌握引导的主动权

舆情的发展，通常要经过产生、发展、高潮、冷却几个阶段，较早的介入可以掌握工作主动权，把握舆情发展方向，越晚介入引导难度越大，效果越不理想。适时介入，较早掌握网络舆论引导的主动权，是做好网络新闻舆论引导工作的时间要求，也是提高引导效果的基本技巧。

《谁不说家乡好》一诗是2月14日在昭通市政务新媒体《微昭通》等几个账号上发出的，广大网友纷纷从关注情人节转到了关注视频《云南一天》，当晚昭通人的家乡情结瞬间被点燃，朋友圈一直火热到深夜，2月15日，随着普通网友的大量转发，以及知名大V的发声，加之一些新闻单位公众号的跟进，微信、微博这两大渠道一直推进舆情持续升温，有一些理性的声音，但是也有不少情绪化的表达。

这时，网评文章《当<云南一天>遭遇<谁不说家乡好>》一文最先在昆明信息港推出，紧接着，云南网、搜狐网，以及云南电视台、昭通日报社、昭通电台、昭通电视台等新闻媒体的“两微一端”都进行了转发，观点得到了主流媒体和广大网友的认同，短时间内引导了舆论。同时推火了视频《云南一天》和诗歌《谁不说家乡好》，让全国更多网友来关注云南，关注昭通，事实上很好地宣传了昭通和云南。

从这个网络新闻舆论事件来看，网评文章只有及时介入，才能掌握新闻舆论引导的主动权。掌握主动权后，需要从党和国家的工作大局、经济发展水平、社会发展趋势出发，把新闻事件放在大视野中来观察和评判，找准争议的焦点，才能把握新闻舆论引导的正确方向。

二、以网为主，多媒协作增强受众的覆盖面

网络舆论引导的一个重要传播原则，这里暂且把它称之为“渠道原则”。渠道原则指的是传播方式和途径应遵守的原则，就是要按照网上来网上去为主，其他传播渠道兼顾的原则。

视频《云南一天》最先是在网页上传播，之后在微信朋友圈转发。而批评该视频的诗歌《谁不说家乡好》也是在微信公众号发表后，在朋友圈得到广泛转发。在这种情况下，评论文章就应该采取网上来网上去的原则，兼顾其他传播渠道。为什么要这样做呢？因为利用同样的传播方式，在很大程度上，受众群体会有重合，舆情在网络上形成“堰塞湖”，评论文章就要通过网络传播才能疏通泄洪，这样工作才能精准有效。若有必要，采取传统媒体辅助引导，拓展更大面积的工作面，形成广泛的观点覆盖，在更多群体、更广范围内发挥作用。

在具体引导工作中，要进行合理的分析和预判，好钢用在刀刃上，视情况而定，分轻重缓急，既要用好力也要用巧力，既要用足力也要用准力。一种媒体发声足矣，就专心用好一种媒体；需要多种媒体形成合力，就使用多种媒体协同发声。话语体系、表达方式、体裁形式、内容风格等都要根据媒体的表现特点和传播规律，因地制宜，不能不区分传统媒体和新媒体，不区分发表的时间和场合，而要因势利导，虽然内容都是说一码事，但是呈现形式各有千秋。不仅要善于讲故事，还要善于把故事讲好，讲得精彩纷呈，让受众听得津津有味，不知不觉中话明气散。

三、平等交流，用理性的力量凝聚广泛的共识

有理不在声高，无理寸步难行。网评文章的终极目的是说服网友、凝聚共识，形成最大“公约数”。要凝聚共识，就需要平等交流，促膝谈心，将理说理，而不能偷换概念、混淆逻辑、强词夺理，那样只能让网友口服心不服，甚至引起反弹，越评越乱，适得其反。

我们来研究一下此网络事件中成功引导网络舆论的《当<云南一天>遭遇<谁不说家乡好>》一文。第一部分，是站在昭通网友的角度来思考，目的是为了和网友寻找共同语言，拉近作者与读者的距离，这是让读者产生共鸣的一种技巧。第二部分，在“发乎情”后“晓之以理”，从历史文化、区位优势、经济价值等方面理性分析昭通之于云南的重要性，就像云南之于中国，中国之于世界的道理。说明了“昭通的一天也是云南重要一天”的道理。第三部分是就美学角度来欣赏《云南一天》，对该片的策划和拍摄技巧以及配音给予了充分肯定，对缺乏历史文化厚重感，以及缺乏区位意识、经济潜力呈现等缺点也客观地指了出来。第四部分是就建设性上来说，建议大家群策群力拍出更能全面反映云南的好片子，这部分是为了凝聚更多共识，激发大家建设和展现家乡的热情，形成积极向上的正能量。

全文没有大话空话套话，用口语化的语言有理、有据、有节地进行探讨评述，依逻辑论证，靠理性行文，既让网友觉得痛快，也让《云南一天》的作者心服口服，最后公开出来说明，对自己当初考虑不周表示歉意。使得整个事件在理性和可控中发展，直至慢慢冷却下来。

四、讲时度效，注重持久良性互动的社会效应

在网络新闻舆论引导中，总体上就是要讲究时度效。时是介入的时间节点，度是火候把握的技巧艺术，效是引导的最终成果。

很多初学者在撰写网评文章时，急于想方设法把受众糊弄过去，只求眼前如何把舆情热度降下来，于是采取头痛医头、脚痛医脚的应急式处理，缺乏从整体上综合分析考察问题的根源，所以开出的“处方”疗效很短，常常出现按下葫芦漂起瓢的现象，甚至导致舆情波浪式持续攀升，有时还会引发次生舆情。

如何来防止这种情况的发生呢？这就需要树立长效意识和品牌意识。长效意识要求评论员站在对大局负责、对历史负责的角度来论理，阐述的道理在逻辑上要行得通，所持观点，要能够得到大多数人的支持，经得住历史的检验。品牌意识是指媒体和评论员自身要树立自己的品牌，有很多媒体推出了评论专栏，经过长时间的打造形成了名牌栏目，引起受众关注，这就和受众建立了很好的沟通关系。很多评论员形成相对成熟稳定的行文风格，文章深受读者喜爱，这样和受众沟通起来就会无障碍。受众越多、粉丝越多，引导的效果就会越好，影响力就会越大，效力就会越持久。

长效意识和品牌意识要求评论员在行文时字斟句酌，有充分的理由支撑论点，有经典的语句广泛流传，有较大的空间给读者思索。如《当〈云南一天〉遭遇〈谁不说家乡好〉》一文除了论证过程有严密的逻辑，行文风格上于情于理、情理交融，还有诸如“昭通的一天也是云南重要的一天。”“不是咱们昭通人自恋，是历史赋予昭通太多太多的内涵。”等经典语句，读来朗朗上口，受众乐于传播。