这个“双11”：新增长展现新风向

原标题：这个“双11”：新增长展现新风向

在天猫，截至11月11日零时，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%，消费者热情迸发，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值，其中88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长，“用户为先”战略效果凸显。

在京东，今年“双11”成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。“9块9包邮”“京东百亿补贴”“京东秒杀”为品牌和商家打造了一个又一个增量场，累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

在快手，近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促，“双11”全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。

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又是一年“双11”，在这个消费最大的增量场和商家最大的生意场，欣欣向荣、美美与共成为关键词。

天猫：价格力、商家会员、店铺直播是增长新引擎

今年以来，消费市场持续复苏，社零和线上零售增速稳步提升，在天猫平台上，“双11”的全面增长，再一次见证了消费市场的蓬勃活力。

消费复苏的同时，市场也在发生潜移默化的改变，消费者对品牌力、价格力、产品力有了更高要求。为更好满足消费者需求，天猫在“双11”保持88VIP成交双位数增长的同时，重点发力用户规模和订单量，价格力、商家会员和店铺直播成为平台成交增长的新引擎，也为商家带来了更大的生意规模。

淘天集团相关负责人表示，让消费者得实惠，让商家赚钱，是淘宝天猫价格力不变的初心。相比往年，今年“双11”，天猫对价格力的强调更加鲜明，在跨店满减基础上，首次大规模推出官方立减和天天低价，8000万的商品实现全年底价，预计“双11”全周期共为消费者省下超950亿元。

价格力带来了购买用户规模的显著增长，仅三线以下市场，今年“双11”，天猫就新增了超2000万购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单。

今年“低价”成为电商焦点。天猫认为，价格力并非绝对低价，而是强调“好货好价”“低价而不廉价”。价格力也驱动了商家生意规模的显著扩大。截至11月11日零时，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超2.1亿单，“天天低价”商品订单量近9000万单。

随着电商渗透率已近饱和，谁能有更多的活跃用户、私域用户，谁能有更多的留存和复购，谁才有更大的增长机会。在这个“双11”，天猫付出了，也迎来新收获。

截至11月11日零时，淘宝天猫累计为商家带来新增会员超1亿人，全平台商家会员规模同比增长近30％，包括服饰、快消在内的多个行业，会员规模保持两位数同比增长。

商家会员的持续增长也带来了大量的成交转化。“双11”期间，淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业，会员人群贡献度近30%；老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

此外，今年“双11”，淘宝直播迎来新一轮生态繁荣，58个直播间成交破亿元，其中有14个是首次破亿，头部阵营显著扩容。店铺直播表现尤其突出，38个店播破亿元，451个店播破千万，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。如FILA天猫官方旗舰店直播间在“双11”预售前4小时成交即破亿元，打破行业纪录，具有标志性意义。千叶珠宝成为淘宝天猫珠宝行业首个破亿直播间，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。

店播在“双11”的爆发早有前兆。近一年来在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

随着用户的消费决策更加理性，直播电商的丰富信息和实时互动愈发成为消费决策的重要支撑。承担营销种草任务的达人直播无法完全满足用户需求，也难以让商家获得持续的成交转化。在淘宝，店播能够与商家私域打通，形成稳定的人群资产，越来越受到品牌和商家的青睐。

今年5月，淘天集团首席执行官戴珊公布“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，意在提升用户主动访问，强化用户分层运营，进一步扩大“万能的淘宝”的丰富供给，形成用户侧和供给侧的乘数效应。而以AI为代表的科技能力，是放大乘数效应的关键支撑。

今年天猫“双11”，价格力和商家会员的爆发，是“用户为先”战略的直接体现，公域和私域都实现了15年来天猫“双11”的购买用户峰值；店铺直播的崛起，则是“生态繁荣”战略的成果，为成熟品牌和中小商家开辟了新的核心经营阵地。这三大新引擎的出现，离不开淘宝一系列AI工具的升级拓展，科技是核心驱动力。

京东：真低价助力消费和产业健康发展

10月25日，在没有脚本、没有彩排、没有提词器的情景下，京东家电家居开始了京东采销直播。就是这样一个看起来很“潦草”的直播间，却在第二天开播时吸引了近千万用户观看。

京东家电家居洗衣机品类采销小孟在11月11日举行的京东“双11”媒体开放日上坦言，“无坑位费、无达人佣金的京东家电家居采销直播，主打‘真诚’二字，就是要把省出来的成本补贴给用户，不设任何套路地给用户降价、送福利。”正是这样一群懂产品、懂价格的非专业主播，让京东采销直播在“双11”期间收获颇丰。对于这样的成果，小孟只用了一句话来形容“很苦很累，但是很开心”。

京东采销直播间内热火朝天，而在直播间外，京东快递小哥也在全力奔跑着。11月10日晚8时刚过，就有众多包裹正由京东快递小哥陆续送达消费者手中：在北京，陈先生收到了通过-15℃全程冷链运输送到家的新鲜羊肉；在兰州，范女士收到了在京东采销直播间购买的新手机；在中国香港，李先生也收到内地的网购包裹，刷新了收货时效；在美国，京东物流员工Addy正奔走在纽约街头，为当地商家配送京东物流新泽西自营仓出库的订单……

真低价的同时，今年“双11”，京东提供了超200项精细化服务，以及超80项行业首创、独有的服务保障，为消费者“真便宜、闭眼买”的购物体验保驾护航。11月初，行驶在海拔5000米、零下20℃的盘山路上，听着交通广播里的实时路况，工程师张建正在小心地驶过结冰的路面。他所在的京东服务+拉萨网点，此前接到西藏那曲安多县的一个充电桩送装订单，张建和同事立即驱车前往。恰逢安多县强降雪天气，一行人驶过能见度极低的山道，终于在下午3时前赶到，为客户及时装上了充电桩。

从天南到地北，从直播间里的京东采销到广大品牌商家伙伴，今年“双11”，京东凭借最具诚意的价格、最有吸引力的商品以及最贴心的服务，给全国消费者带来了极致的购物体验。与此同时，广大品牌、商家也收获了实实在在的增长。

这个“双11”，更多的产业带工厂也在京东打开了新销路。在京东“春晓计划”等12项基础扶持政策上，“双11”期间家电家居产业带商家数量同比增长141%。中山护眼灯产业带成交额同比增长超8倍，台州塑料保鲜盒产业带、永康厨房秤产业带成交订单量同比增长超5倍，潮州陶瓷餐饮具产业带全周期成交订单量同比增长超4倍，长葛浴室柜产业带、阳江刀具产业带、德化茶具产业带成交额同比增长超3倍，嘉兴浴霸产业带成交额同比增长100%。

同时，在这个“双11”，京东超市开启了生鲜源头直发模式，助推宁夏葡萄酒成交额同比增长116%，保定满城纸品产业带增长5倍，华东特色十月香大米增长200%，云南咖啡增长50%，宿迁霸王蟹产业带售出相当于366个篮球场大小养殖水面的大闸蟹，修文猕猴桃产业带售出个数相当于2个全程马拉松距离，南阳助农馆和喀什农特产馆的同比增长都超900%，平湖羽绒服产业带成交额同比增长超300%，广深产业带腕表成交额增长200%，丹阳产业带眼镜增长150%，诸暨袜子产业带的订单量同比提升300%，5个工厂的袜子订单超100万单。

此外，京东也在加速推动线上线下融合，以满足消费者更多样化的需求。武汉京东MALL、宁波京东MALL在“双11”期间正式开业，京东MALL全国开业门店数量已达9座。西安、沈阳、石家庄、重庆、合肥、东莞、昆明等城市的京东MALL，成交额与客流量同比增长均超100%。“双11”期间，京东家电专卖店新开业门店超过60家，截至目前，全国总门店数量超1.8万家，覆盖全国2500个县区、2.5万个乡镇、60万个行政村。

清华大学经济管理学院教授、清华大学全球产业研究院副院长李东红认为，京东通过强大的数智供应链体系，高度切入到整个实体经济的生产流通和消费体系之中，提升了生产与流通效率，以自身与合作伙伴的降本增效提供了有质量保证的、可持续的低价，为消费者创造了更好的体验和更大的价值，也让实体企业获得了更好的成长。

苏宁：线下逛购持续走热，家电绿色节能需求明显

“线上买券、线下消费”持续走热，家消费向“绿”升级，取暖家电增速迅猛，家务“新搭子”走俏，小镇居民热衷尝鲜，“新老人”看重健康安全……11月11日，苏宁易购发布的《“双11”电器消费观察》显示，10月20日至11月11日，苏宁全国线下核心门店客流同比提升六成，新趋势家电产品密集出圈，以洗烘套装、洗碗机、扫拖机器人为代表的新趋势家电销售额分别同比增长117%、125%和132%。此外，绿色节能家电、取暖类家电在“双11”期间脱颖而出，成为消费者置家购物选择中的新风尚。

今年以来，在国家节能补贴政策的支持下，南京、上海等13个城市开展绿色节能补贴活动，在提升服务消费的同时加快推动了新型消费的发展。作为此次政府节能补贴政策的指定单位，苏宁易购紧跟节能补贴政策，持续大力推进绿色家电的供应与销售。

数据显示，“双11”期间，苏宁易购门店绿色智能家电销售占比提升至73%，一站式以旧换新订单量环比增长131%，带动5万元以上品质电器套购订单量环比增长141%，持续推动家消费向“绿”升级。“双11”期间，苏宁易购切实落实政府补贴力度，聚焦“好物好价”，为顾客提供最优的家电购置体验。

随着“双11”家电消费市场持续升温，“线上买券、线下消费”也展现新风尚。11月3日至10日，苏宁易购七位业务线总裁走进直播间，放送可叠加线下优惠的家电折扣券，助力消费者实现“双11”购物“省上加省”，共计带动线下家电销售增长135%，为消费者省下2.6亿元。

“双11”期间，受寒潮降温天气影响与高品质家电选购的需求拉动，取暖类家电需求增长迅猛，中央采暖、中央热水器销售额分别同比增长115%、123%。与此同时，“电火锅”与“踢脚线”“中央空调”成功“合体”，成为新款“暖冬三件套”。

随着“懒人经济”逐年增长，家电清洗服务迎来快速升级潮。今年“双11”，苏宁易购加码服务供给侧力度，大力提高家电清洗、家政保洁、鞋服洗护、家电维修等特色服务优惠补贴力度，特推出“9.9元家电清洗计划”，以价格为抓手，满足当代青年用户切实的家电清洗需求。“双11”消费数据显示，大促期间家电清洗服务销售同比增长147%。

此外，今年“双11”，苏宁易购聚焦“好物好价”，在县镇市场持续发力，致力于为用户打造双线融合、城乡覆盖的优质消费体验。就区域人群观察来看，集成化、智能化家电成为小镇居民消费首选。数据显示，今年“双11”，集成灶、多门冰箱、干衣机和大屏电视销售额分别同比增长138%、93%、148%和124%。其中，郑州韩寺镇、松原三骏乡、株洲均楚镇成最强消费小镇。

从年龄角度来看，“新老人”一族在家电选购中更注重安全性能与健康功效。“双11”期间，具有安全防范、护健养生属性的家电单品更受“新老人”的青睐。其中，防干烧燃气灶、适老4K电视销售额分别同比增长90%、93%，低糖电饭煲、低脂蒸烤箱销售额分别同比增长105%、97%。

伴随着“双11”逛购消费持续走热，新趋势家电密集出圈，以新颖、智能、环保、高效、多元为特色的新趋势电器产品，也成为生活品质化、个性化、便利化升级的重要一环。在业内人士看来，线下实体门店正在凭借场景体验优势吸引大量客流，充分展现了零售行业消费复苏的活力。

快手：成交总额、订单量创新高，品牌、泛货架增长亮眼

2023年的电商平台“双11”大促正式落下帷幕，在快手电商平台，成交总额（GMV）和订单量等均创新高，单日峰值创下纪录，品牌与泛货架成为增长亮点。

今年5月，快手科技创始人兼首席执行官程一笑在“引力大会”上提出，要让快手老铁消费者买到低价好物，让包括商家、达人在内的经营者获得确定性。此次“双11”不仅是年度最重要的大促，也是快手电商经营理念的“试金石”。为此，快手电商投入了180亿流量补贴以及40亿商品补贴，以“大牌百亿补，尽在快手商城”为主题，让快手消费者实现“好的生活，可以不贵”。

为打造有价格竞争力的“双11”，快手电商在今年10月对店铺体验分和带货口碑分进行了修订。面向商家和达人，分别新增“店铺竞争力”和“带货竞争力”维度的考核，考核权重均占比30%。这也就意味着，商家或达人提供低价好物，比如同款可比价商品价格更低、商品下单转化率高或者店铺复购率高，都能拿到更高分，有利于获得更多流量。

基于货架的“大牌大补”是快手电商围绕“低价好物”构建的核心商品频道，涵盖手机数码、电器、生鲜、民生刚需、化妆品、酒水等多品类，每日不同时间上线品类专场，对各类目商品进行集中补贴，并推出大牌大补专属客服通道，以满足消费者进行订单的定向咨询和优先处理需求。今年“双11”，快手“大牌大补”买家同比增长超过180%。

畅快的物流是消费者非常看重的购物体验之一。今年快手电商特邀物流合作伙伴中通快递、圆通速递、极兔速递、京东物流，共同为商家履约提供更坚实的物流运营保障。家住河北石家庄的刘女士，在10月18日“双11”启动当天上午就收到了自己在快手下单的鲜花，成为今年快手首位收到货的用户。

今年“双11”，快手电商不仅在数据层面创造多项纪录，同时也验证了“好的生活，可以不贵”在消费者心中的认可度。作为快手十年老粉，王月表示，今年是她在快手购物最多的一次“双11”。“因为我发现想买的手机、家里需要的日用品这些东西快手都有，而且价格很不错，今年的商城选择品类也很丰富。”

除了满足消费者，大促的另一个重要意义在于促进商家和达人的成长。在“双11”180亿专属流量之外，在快手的商家也正在通过“川流计划”“扶摇计划”“爆品计划”等扶持政策，借助这个重要大促节点实现生意爆发和长期跃迁。

在“川流计划”的助力下，心相印、雅鹿、珀莱雅等多个行业的品牌商家，都在“双11”大促期间实现了爆发增长。心相印官方旗舰店“双11”大促期间，通过规划带货达人排期、兼顾短视频和直播双场域流量以及差异化的商品结构，实现川流曝光环比提升30%，川流流量GMV占比近30%。雅鹿居家内衣旗舰店在大促期间川流计划曝光占比超过30%，增量GMV近30%。珀莱雅官方旗舰店借助优化货盘与创新玩法加强转化，大促期间累计获得千万级川流流量曝光，川流曝光环比提升近70%。

“扶摇计划”则是针对商家和达人的大型专场活动在流量、补贴、营销等多方面进行扶持，以便更好地提升GMV，并且沉淀经营能力。发可乐染发美发是今年7月入驻快手电商的中小商家，“双11”期间依靠扶摇计划的助力，GMV对比大促前增长145%，单品爆款GMV超300万。

除了中小商家和达人，规模更大的经营者在突破天花板的过程中也受益于“扶摇计划”。快手粉丝超680万的女装主播“老板娘原创设计”策划了“羊绒节·濮院毛衫溯源优选”专场直播，在“双11”期间GMV同比提升252%。该主播从事服装行业十余年，此次深度参与源头产业带选品，联动濮院政府以及针织协会，在充分利用濮院羊绒优势货品基础上，基于全国降温背景，“老板娘原创设计·羊绒专场”11月8日当天单场GMV达3200万元，刷新历史日销峰值。

快手电商相关负责人表示，“双11”作为每年最重要的电商营销节点，也是快手电商的一个新起点，未来，快手电商将继续全方位落实“低价好物、优质内容、贴心服务”的平台经营风向标，不仅为消费者带来更多好而不贵的商品，也将持续助力商家、达人实现销量爆发和全域增长，为未来的长效经营打开广阔空间。（记者李子晨）