网红带货不该是网络版的电视购物

原标题：【经济观察】网红带货不该是网络版的电视购物

“6秒卖空11万张电影票”“5分钟卖出1.5万支口红”“2小时带货超10万箱牛奶”……刚刚过去的2019年，带货的网红们在分秒计时单位上，不断将各种销量“天花板”踩在脚下。这样的神话不仅在延续，而且正突破互联网的固有边界和商品生产销售常规链条，向更广阔的资本市场蔓延。相关网红概念股持续走强，成为近期热点。

网红带货能力之强，在资本市场得到了又一次验证。与此同时，网红带货凭什么这么火的疑问，也再一次被放大。

数据显示，截至2019年6月，我国网络直播用户规模达4.33亿，较2018年底增长3646万，占网民整体的50.7%。有机构预测，2020年，网红等直播带货总规模有望超过7000亿元。

如此巨大的商业价值，令人惊叹。但深究其背后的商业逻辑，却让不少人感到匪夷所思。除了直播渠道、销售商品更为新颖以外，网红带货时对商品夸张的介绍方式和魔性十足的营销叫卖都像极了曾经的电视购物。

这些商品营销中的核心元素，流传已有20余年。随着电视购物行业的衰败和互联网的兴起，它们本已成为年轻的互联网原住民眼中的“鬼畜”素材，但经由网红主播的演绎却在近两年内神奇般地“复活”并被进一步发扬光大，成为电子商务当红的新业态。

移动互联网的普及，消费水平的提升，网红的颜值、个性魅力……我们可以为这种神奇的互联网现象找到很多合理的解释，但技术性的分析总是显得欠缺说服力。人性或许才是唯一的答案：购物与消费的冲动是永恒的，在商品极大丰富、信息传播过载的新时代，值得信任的导购成了一种刚需。

此外，信任是一个重要的关键词。有业内人士曾表示，直播应该成为商家经营电商的标配而非选配，原因是“它代表了一种新的信任方式”。

粉丝量并不决定销售量，“强信任”纽带才是关键。在直播带货圈内，这是一条铁律。为了经营与维护这种信任，网红们每天花大量时间研究粉丝需求、把控商品品质，有的网红直接对接生产环节，降低中间成本。出于对网红的信任，粉丝们可以降低选择的时间成本，跟着买就行了。

网红带货新业态给予消费者丰富的体验和选择，也带给产业链更多机会和可能。但在狂飙突进中，网红带货的问题不断暴露：虚假宣传泛滥，产品质量不过关；直播数据造假，暗藏灰色产业链；付款方式随意，退换货维权难……每一项问题都直指信任这个重要基石。

除去“新的信任方式”这个最具价值的内核，只剩下“旧的营销方式”这张皮，越来越像电视购物的网红带货能走多远，自然会引发人们的质疑。

要知道，作为屏幕前带货的“老前辈”，电视购物节目高峰时达到了2000多档，支撑了数家上市公司。但如今，全国获得电视购物经营许可的单位只剩下34家，全行业年总销售额313亿元，市场规模仍在萎缩。

因此，网红们还是需要好好补一补电视购物这堂历史课，不要盯着它成功的套路，还要看看它是怎么衰落的。

（工人日报记者 北梦原）