谈谈新闻舆论引导的几个关键词

申正勇

新闻舆论引导工作，对于初入行者，会有些困难，创作出来的作品，普遍表现为思想上缺乏必要的高度，就事论事、泛泛而谈，表达不够通俗易懂，形式不够灵活多样，传播不够宽广。其实，只要抓住四个关键词，即：天气、地气、灵气、人气，就抓住了舆论引导的方法要害，在这四方面狠下功夫，就能创作出理想的作品。

关键词一：天气

这里说的“天气”，并非指自然界的天气，而是指当下所处的历史方位、时代背景、政治气氛、价值取向等方面形成的社会气候。自然界的天气现象表现为：气温、湿度、风、云、雾、雨、雷、雹、霾等方面。那社会环境里的天气现象包含哪些因素呢？大体上应该包括：党和国家制定的路线、方针、政策、法律、法规，以及在社会中约定俗成的公序良俗。这些因素，有机地构成了社会环境的天气。

作为新闻舆论工作者，就要具备“气象分析师”素质，昼能知风云、夜能观天象，做到“秀才不出门，能知天下事”，时时刻刻把准时代脉搏，事事处处找准历史前进方向，才能创作出与时代同频共振的优秀作品。

当前社会天气呈现出什么特点呢？我国正处于并将长期处于社会主义初级阶段。党的十九大报告提出了中国发展新的历史方位——中国特色社会主义进入了新时代。这个重大判断，确定了“新方位”、担当起新使命、研判了新矛盾、提出了新思想、明晰了新方略、指引了新征程。我国社会的主要矛盾已经由“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”，转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。” 党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央，带领全党全国各族人民开启了改革开放和现代化建设的新征程。在治国理政新的实践中，习近平总书记发表了一系列重要论述，提出了许多新思想新观点新论断，深刻回答了新的时代条件下党和国家发展的重大理论和现实问题，集中展示了中央领导集体的治国理念和执政方略。

新闻舆论工作者，就需要准确把握社会主义新时代的新特征，以时代号角引领航向，才能确保舆论导向的正确性；依天气按节令笔耕，才能确保舆论作品丰产丰收并充满时代气息。

关键词二：地气

儒家经典《礼记·月令第六》“孟春之月”篇这样描述：“天气下降，地气上腾，天地和同，草木萌动。” 意思是指孟春时节，天气回暖、大地春回、万物生长，达到天地相互整和，相互涵容而达到一种和谐与共发展的境界。在新闻舆论引导中，光能识天气还不够，也需要实现“天气下降，地气上腾”的上下协调的景象，才能起到上情下达、下情上报的作用，才能实现“百花齐放、百家争鸣”的繁荣景象。

那怎样才能接地气呢？新闻舆论工作者既要讲“党性”，也要讲“人民性”，做到党性和人民性的有机统一。认识清楚“为了谁，依靠谁，我是谁”这个根本的身份问题，始终坚持既听党话、跟党走，又“以人民为中心”的工作导向，这就要求主动当人民群众的好朋友，既准确传播党的声音，也真实反映群众的呼声。

记者是时代的记录者，全身布满着社会的末梢神经。就要积极沉到基层，融入到人民群众中，真实感知百姓的安危冷暖，深刻记录基层的现实生活。基层是新闻的活水源头，群众是新闻的主人公。好新闻需要广采、深究、精写。如果新闻记者对基层不够深入的话，很难写出细致真实的文章。深入实际、深入生活、深入群众，这是新闻记者正确的采访路线。要聚焦群众关心的“热点”“焦点”“难点”“痛点”，及时反映群众所思所想所盼。为群众发声，为百姓代言。发挥好党群间的桥梁和纽带作用。

深入基层表现为两方面，一是身入基层，二是声入基层。首先我们采访时，需要亲力亲为到基层调研、走访，收集第一手资料。二是需要把党的声音送到基层，把群众的呼声反馈给社会。只有把话说得悦耳动听，说到受众心坎上，才能产生共鸣，才能真正“声入基层”。这就需要我们采用丰富多彩的传播方式，喜闻乐见的表现形式，通俗易懂的表达样式，创作出走心的精品力作。才能使我们要表达的思想观点落地生根、开花结果，达到“天地和同， 草木萌动”的理想境界。

关键词三：灵气

灵气，本意有几种，在写作中的表现为灵感、灵动、生气。“下笔有神”“妙笔生花”其实都透露出文章的灵气，就是文章的精气神。那在新闻舆论作品中，要怎样才能做到文气贯通，神形兼备呢？概括起来，应该做到以下几个方面。

格局大气，细节逼真。新闻舆论作品不限于文字作品，还有图片、书画、视频、音频等，这些艺术形式都可以发挥舆论引导的作用。但无论何种形式，都要给受众呈现出丰实的立体感，让受众有时空感、层次感。空间拉开了，但不能空空如也，要靠情节和细节来铺陈，靠道理和逻辑来支撑，让受众对文章的精气神触手可及。

形美意美，形意结合。作品空有其形，是一具躯壳；但有意而无形，是一盘散沙。如建筑一样，只有内外兼修，才能创造出既有颜值又有内涵的建筑作品。所以，舆论引导作品在“抄刀”之前就要对谋篇布局进行精巧构思。比如文字作品就要考虑，采用什么样的叙述顺序，开头如何写，主体如何写，结尾如何写；如何用典，如何论理；抛出什么样的观点，表达什么样的思想，做到科学规划、合理布局。这样才能做到神形兼备。

文字跳跃，充满张力。舆论引导作品最忌讳八股文风，切忌法律条文式语言。尤其随着互联网的高速发展，其扁平化、互动性的互联网特性，创造了新型的语言环境。网民表达的多样化、个性化、口语化、碎片化、时尚化，如果还在正襟危坐地端着说、揣着说、装着说，那就会自说自话，让人翻白眼。所以，舆论引导尤其是网络舆论引导，一定要避免生硬说教，多用鲜活的网言网语，多用俏皮幽默的口吻，甚至可以用诗化或者散文化的语言，做到情景交融，理智趣并存，寓教于乐，寓理于乐，让充满灵气的作品扣人心弦。

关键词四：人气

“山潮水潮不如人来潮。”人是做好一切工作的主观因素和决定性因素，舆论引导就是做人的工作，再具体一点是做人思想上的工作。人气也是反映舆论引导工作得失成败的一个重要指标，如果没有人气或者人气不足，那我们的舆论引导工作就发挥不了应有的作用，收不到较好效果。那“人气”在舆论引导工作中的表现是什么呢？是发行量、是订阅数、是关注度、是互动性、是收听收视率、是优良中差的口碑。要让这些“账面”好看，要做好哪些工作呢？总的说来要注重以下几个方面。

既重内容生产又重传播渠道。曾经有一段时间，传媒界发生了到底是“内容为王还是渠道为王”的争论，新媒体“小编”认为，内容再好，如果传播不出去，舆论引导就没有效果，所以渠道才是王道；传统媒体“老编”认为，传播渠道再宽广，如果内容不好，照样起不到好的宣传效果，比如黄赌毒可能很抢眼球，那样的“100000+”不仅营造不了正能量，反而伤害更大。其实，“内容为王还是渠道为王”本身就是个伪命题，这是传播内容和传播形式相统一的问题，既要创优内容生产，也要创新渠道传播，才可能实现理想的舆论引导效果。

既重针对性又重有效性。舆论引导要明确方向，找准靶心，顾及观众。这样才能防止放空炮，乱开枪，找不到敌人，伤及无辜。新闻舆论引导作品，尤其是新闻评论作品，是写作目的性最强的一种文体。一定要弄清楚为什么写，写什么，怎么写的问题。如果这些问题理不清，就会下笔千言、离题万里，就会主观臆断，抒发个人情感，打不中“七寸”，击不中要害，那就是无效的胡言乱语。

既重宣传数量又重互动效果。互联网时代的全面到来，让媒体和受众间的沟通互动变得更加便捷。舆论领域既要有足够数量的作品占领舆论场，又要求这些作品具有较高的质量，要知道，质量好的舆论作品才能成为舆论场的座上宾，才能前呼后拥，才能让受众连声叫好、拍手称快。互动是舆论场争鸣和共鸣的外在表现，是检测舆论工作有效性的重要参考指标。在当下受众普遍认为“评论比新闻本身更好看”的背景下，互动也考验着媒体“小编”的智商和情商。所以，一定要在互动上下功夫、花精力，让粉丝欲罢不能、流连忘返，形成积极的良性互动。