护肤品店卖咖啡书店卖抱枕 "四不像"店为何扎堆三里屯

如今，对于很多消费者来说，去三里屯，购物早已不是他们唯一的目的。在闹中取静的书店里喝杯下午茶，在护肤品店里品尝“护肤咖啡”，在汽车体验店里和朋友共进晚餐……越来越多的品牌商开设跨界体验店，看似“不务正业”，却让人们找到了完全不同于网购的新鲜感。随着受消费者热衷的“四不像”店越来越多，体验式零售时代是否已经到来？

实体店流行“跨界风”

来到三里屯通盈中心，一家汽车体验店非常醒目，但这里的主角并不是汽车，咖啡店、花店、水吧、酒吧、中餐厅以及沿廊放置的各种小商品，似乎都在争抢汽车的风头，吸引消费者驻足体验。

跨界复合在越来越多的实体店蔓延，看似本末倒置，却让人们与品牌有了更多的互动。在三里屯太古里，护肤品起家的科颜氏近期新开了一家体验店，店里不再只卖护肤品，还卖起了咖啡，作为科颜氏大陆首家、全球第二家咖啡店，这里刚刚开业就成为科颜氏粉丝心中的“网红”店。

记者看到，店里吸取护肤品的灵感制作同元素咖啡，莓果金盏花拿铁、藜麦红豆拿铁、牛油果思慕雪……饮品的名字和食材与金盏花爽肤水、藜麦夜间焕肤精华液、牛油果眼霜等产品形成关联。消费者可以坐在吧台上喝杯咖啡，对护肤品原料拥有更感性的认识。

书店也在通过跨界的方式，吸引人们回归。来到三里屯的言几又书店，这里成为了居家文化生活空间，选一本书，点一杯茶，就可以在店里的沙发上静静地窝一下午，选书的同时，还可以把心仪的抱枕、台灯等家居用品抱回家。

“多元化”擦亮品牌文化

“在网上看到科颜氏在三里屯开了家饮品店，就特意来‘打卡’，以前一直在网上买他家产品。”在三里屯科颜氏门店购买饮品的张女士告诉记者，虽然看到咖啡厅只有四五个人的座位有点小失望，但是店里推出的护肤品同款饮品，确实勾起了自己的好奇心。

在互联网时代，消费者通过网购就可以购买品牌商品，甚至能享受更低的价格。面对线上的竞争，实体店另辟蹊径，通过探索多元经营的边界，营造一种特定的生活方式，吸引消费者到店体验。根据第一财经商业数据中心联合口碑发布的《2017线下零售新生态报告》，线上线下融合、多行业跨界、社区化成为了线下零售的新趋势。

今年3月，开杂货店起家的无印良品将在北京开设一家酒店，所有客房内的寝具、窗帘、日用品等都使用无印良品的自家商品，酒店里还将有无印良品的餐厅和卖场。网易严选去年也在杭州开出了一家新业态酒店，消费者住酒店期间，如果有喜欢的东西，可以直接付钱买走，或者现场打开手机APP购买同款产品寄回家。

北京商业经济学会副会长赖阳介绍，过去的商业主要是布局渠道，如今商业突破了时间、空间、地域的障碍，因此未来的趋势是少开店。不过，单纯在网上售卖，不便于消费者了解品牌，所以要尽量开旗舰店展现品牌文化。“一个旗舰店影响力大了，比在每个购物中心开一个专卖店更有效果。”赖阳认为，品牌向其他领域延伸，不是为了在新的领域里赚钱，而是为了打造围绕品牌的“生活圈”，给人们更多喜欢这个品牌的理由，从而提高消费者对品牌的认同感。

三里屯有独特吸引力

漫步三里屯，这里“四不像”的店越来越多，一些品牌还纷纷在这里开出快闪店。此前，亚马逊在中国的首个“线下体验店”，在三里屯开了十天。记者曾走访看到，这个巨型“快递盒”每天都排着长队，队伍里还出现了一些老年人的身影。而最近，故宫也把网上热销的故宫文创产品搬进三里屯，设立快闪体验店。

作为北京潮流的风向标，三里屯对消费者和商家有哪些独特的吸引力？赖阳分析，这和三里屯太古里的策划有关，很多品牌开店时的选址，并不在乎是不是成熟商圈、客流量有多大，而是能让人远远一看就能记住自己的品牌，三里屯太古里恰好给了店铺很多外观展示的空间，便于品牌开形象体验店。“很多品牌不选王府井、西单的原因，恰恰是因为没有充分展示的空间。”

此外，三里屯毗邻使馆区，聚集了一批高收入阶层，这也正符合不少品牌的定位。由于集聚效应，周边其他项目也向三里屯太古里的模式靠拢、接近，渐渐形成了新型商业中心。

除了国际大品牌，三里屯也聚集了一批小众店铺和网红店铺，各种品牌纷纷到三里屯开“稀奇古怪”的店，即使一些店铺并不盈利，但只要能吸引人们的眼球，就达到了商家的目的。