怎样正确地走媒体融合之路？答案在这里……

业内专家“解码”主流媒体宣传“重器”

——中国报业重大主题宣传峰会研讨综述

（昭通日报全媒体记者 汪舒） 9月5日——8日，由中国报业协会，金华市委、市政府主办，金华市委宣传部、金华日报社承办的2018全国报社社长总编“走转改”金华行暨中国报业重大主题宣传峰会在浙江省金华市举办。

来自全国28个省（区、市）的报社社长总编、新闻采编负责人和业内专家学者齐聚金华，围绕“重大主题宣传如何守正创新”这一主题，畅谈了各自的实践、思考和体会。

重大主题报道和媒体融合

复旦大学新闻学院教授朱春阳认为，重大主题报道强调“走转改”，强调抵达中国社会变革发生的第一现场。这一强调将使报道更贴近时代，更能反映时代问题，更加符合时代要求，也能在推动共识达成过程中发挥更重要作用。

在现代社会，媒体的主要作用是缝合社会问题，推进共识，使社会更和谐。因此，媒体在进行重大主题报道时，不能仅停留在宏观和抽象层面上，而应充分挖掘时代主题的深层内容，发现其内在规律和可能问题。在设置重大主题报道议题的过程中，可以结合时代问题和讨论焦点，主动回应群众关切，提高应对突发事件的舆论引导能力，这将使重大报道更具意义和吸引力。

至于当前媒体融合存在的问题，朱春阳表示，现阶段讲到新媒体，许多人认为有了“两微一端”、网站、短视频等就实现了融合，这说明媒体讨论更多的还是技术和手段。但媒体融合应该由用户体验决定技术和话题，将用户体验作为改善自身业务的创新指南和坐标，打开与用户互动的那扇门。

怎样正确地走媒体融合之路？答案是这样，要基于“走转改”，让传统媒体走进新媒体的世界，走进千家万户。朱春阳认为，媒体融合的第一阶段是以人民日报为代表打造的中央厨房，而以今年全国宣传思想工作会议为分水岭，媒体融合正式进入第二阶段，即要打造县级融媒体中心引导服务群众，形成与群众间真正的沟通交流机制。

因此，媒体融合的任务也从此前大型传媒集团的融合发展，转变为现阶段的解决舆论宣传“最后一公里”问题。

《中国记者》杂志社主编陈国权提到“主题报道总结五段论”：精心策划、强化主题、细节切入、全媒播报、效果很好。而在重大主题报道题材创新方面，陈国权认为，现在一些媒体报道题材匮乏、单一、模式化现象严重，创新乏力。对此，他提到“主题报道辩证法”：一味地说好的结果就是“好”的分量越来越低，甚至还会连累说“好”者的公信力，若没有批判，则夸赞无意义。

中新社副书记张明新认为，在信息爆炸、全民麦克风时代，在不缺少宣传而是缺少好宣传和有效宣传的背景下，如何提升重大主题宣传报道的舆论引导力，尽量不让宣传的内容沉没在信息的汪洋中，需要提高主题宣传报道内容的深度、思想的高度、表达的力度、传播的广度，需要精心编辑、深入基层、改进文风，需要善于讲故事、讲好故事，做好“看不见”的宣传。

重大主题报道如何讲好故事

当“讲故事”成为业内乐此不彼的报道方式时，《中国记者》杂志社主编陈国权抛出“亲密新闻”的观点，引起大咖们的共鸣。显然，讲故事是重大主题宣传的最佳方式，特别是在重大题材中要更加重视人性的挖掘，报道好老百姓的日常生活，提升重大主题报道的宣传效果。

杭州日报报业集团党委委员、副总编辑姚丽萍认为，用小故事讲大主题，是做好重大主题报道的关键之一。姚丽萍说：“任何重大主题报道，都可以活化为老百姓喜闻乐见的方式，这样才会出彩。”

《扬州日报》副总编辑拾景炎认为，给读者留下了什么是衡量重大主题报道的标尺。拾景炎说：“重大主题报道不仅要把新闻报出来，更要通过讲故事的形式，让读者心悦诚服地接受，留下深刻的印象，甚至成为时代的标志。”

浙江大学新闻系主任、教授沈爱国认为，故事化传播，有几个关键问题需要注意。

首先，好故事一定是有意义的，故事背后往往蕴含着一个深刻的道理。其次，好故事一定是有意思的，情节曲折、生动有趣的故事，可以让受众在不知不觉中接受信息。第三，好故事一定是打动人心的，丰富的细节描写，充满人间温情和生活气息，最能打动人心。

沈爱国用2013年12月27日《金华晚报》的报道《姐妹》来佐证自己的观点。《姐妹》写的是2007年感动中国年度人物孟祥斌。2007年11月30日，温州女青年李小月因为感情受挫跳进婺江轻生。在金华部队服役的孟祥斌奋不顾身搭救，壮烈牺牲，年仅28岁，留下年轻的妻子叶庆华和3岁女儿孟诗妍。人们的想像中，叶庆华肯定会怨恨李小月，因为她导致自己的大夫离开人世。但实际上，在六年的时间里，叶庆华和李小月之间建立了超越生死的姐妹情，从宽容大度，到互相关爱，到心生牵挂，到情同姐妹，其中的人性美好让人感怀。

人民日报社研究部主任崔士鑫认为，利用新闻传播事实信息比较容易掩盖宣传意图而产生潜移默化的效果，可以让受众在不知不觉中接受并内化观点和内容。其中，讲故事是重大主题宣传的最佳方式。他拿《金华日报》举例说：“比如我观察了一下金报集团的8项中国新闻奖中，有5项报道就讲了很好的故事。”正是通过讲好故事这一方式，实现了传播手段和话语方式创新，让重大主题宣传获得各个层面的认可。

可以借鉴的金报集团经验

“重大主题宣传是党报的职责所系，也是机遇所在。我们不仅要全力以赴，而且要精益求精。”金报集团党委书记、社长陈东有一种认识，重大主题宣传是党委政府器重、广大用户看重、媒体自身倚重的核心“重器”，党报可谓“无重不报”。

近年来，虽然媒体变革带来阵痛，但金报集团从一开始就积极拥抱新媒体，积极推动《金华日报》、金华新闻客户端、金华发布深度融合，当很多人为纸媒前途忧心忡忡时，金报集团却给了业界一个惊喜，金报新媒体用户达到了758万。

对金报集团而言，先进的新闻生产平台、庞大的用户群体，为提升重大主题宣传的能力提供了支撑。借助媒体融合发展趋势，金报集团重大主题宣传的跨界效应不断显现。陈东在与各位大咖交流时介绍，在南方周末发布的《中国政务微信排行榜（7.29—8.4）》中，金华发布排名全国第17位、全省（地市级政务微信）第2位。在同期的《南方周末政务微信爆文榜》中，金华发布有3篇上榜，内容均为重大主题宣传的范畴。

在金报集团融媒云指挥中心，工作人员介绍了融媒云平台的领导活动、线索搜集、热点追踪、版面对比等八大板块核心功能及新闻地图、市县合作等亮点。在陈东看来，重金投入融媒体平台建设，是一笔大账，也是一笔长远账。伴随重大主题宣传的持续发力，金报集团不仅赢得了较高的党政评价、用户口碑、市场地位，营收回报也在显现。今年前8个月，报纸广告增长3%，其他板块营收同比增长60%。

这组惊艳的数据得益于“小型化、实用化”融媒云平台。目前，金报集团每天都在用融媒云平台，谈版会、采前会都在指挥中心召开，新闻创作实现了“量质齐升”。

“想到灵魂出窍，做到筋疲力尽”。这是金报集团对重大主题宣传策划和执行的标准和要求。近年来，金报集团不断创新机制，形成了一套主题报道管理制度化、组织团队化、操作项目化的长效机制；不断创新融媒体平台，使之成为重大主题报道传播的新路径。正是不断创新的理念和精神，金报集团在业内获得众多点赞。